為創(chuàng)造顧客和爭取市場,企業(yè)必須以品牌進(jìn)入顧客心智并和對手展開競爭,品牌是商業(yè)競爭的基本單位。企業(yè)實際經(jīng)營要做的,是根據(jù)外部競爭環(huán)境確立行得通的定位,然后圍繞品牌打造規(guī)劃內(nèi)部的運(yùn)營戰(zhàn)略,最終實現(xiàn)以成功品牌贏得生意和打敗對手。
于是定位首先表現(xiàn)為品牌定位,一旦企業(yè)在市場確定了能被顧客優(yōu)先選擇的品牌定位,它應(yīng)立即被引入企業(yè)內(nèi)部,從而成為企業(yè)一致性的經(jīng)營方向,成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。要打造的品牌定位,決定企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營設(shè)計、并引導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外的溝通。下面結(jié)合特勞特公司在中國的三個品牌實踐案例,闡述品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。
戰(zhàn)略是為了創(chuàng)建價值獨(dú)特的定位
“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營活動,創(chuàng)建一個價值獨(dú)特的定位?！边~克爾·波特強(qiáng)調(diào),應(yīng)將外部市場定位引入為企業(yè)戰(zhàn)略的核心,并以建立這一定位為戰(zhàn)略目的。其論點(diǎn)實效性,在血爾的實際案例中得以體現(xiàn)。香港康富來國際企業(yè)有限公司,是中國保健品市場的領(lǐng)先企業(yè),它曾于1996年、1998年在國內(nèi)先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品,均獲較大成功。
真正的戰(zhàn)略,應(yīng)以競爭性定位為核心,對運(yùn)營活動進(jìn)行取舍,建立獨(dú)特的配稱。2000年,康富來看好國內(nèi)的補(bǔ)血保健品市場,期望借助原有的營銷網(wǎng)絡(luò),在此領(lǐng)域有所作為,使企業(yè)發(fā)展取得新的突破。康富來選擇了一個頗為不錯的產(chǎn)品,不僅有著良好的補(bǔ)血效果,同時含有雞精成分,具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效,命名為“補(bǔ)血雞精”。康富來期望,由于補(bǔ)血雞精具有強(qiáng)身功能,比單純補(bǔ)血的產(chǎn)品顯然更勝一籌,應(yīng)該能從龐大的市場當(dāng)中,瓜分一定的份額。這很符合消費(fèi)者的需求分析,因為補(bǔ)血的同時又能強(qiáng)身,顯然是個不錯的利益。在正式展開戰(zhàn)略前,企業(yè)希望我們對此進(jìn)行專業(yè)的評估。
從品牌競爭角度看,“補(bǔ)血雞精”并非是一個很好的定位概念。消費(fèi)者確實有“補(bǔ)血”的需求,也有人需要“強(qiáng)身”,但在顧客選擇上,補(bǔ)血自然是紅桃K最好,雞精也已有白蘭氏等名牌,“補(bǔ)血雞精”無論在哪一方面,都不是個好選擇。進(jìn)一步深入專業(yè)剖析,是消費(fèi)者心智中不存在“補(bǔ)血雞精”的品牌定位。“補(bǔ)血雞精”是個復(fù)合概念,其成功的前提,是目前的消費(fèi)者有這種新品類的需求或需要?？墒茄a(bǔ)血保健品的消費(fèi)者,并不特別地需要一類“雞精”產(chǎn)品;雞精的顧客們,也沒有專門的“補(bǔ)血”需求。因而無論在哪種消費(fèi)者的心智中,都不存在“補(bǔ)血雞精”的潛在定位。續(xù)：品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略的三重關(guān)系-戰(zhàn)略是為了創(chuàng)建價值獨(dú)特的定位(2)
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