在當今市場(chǎng)上，競爭對手的地位同你的地位一樣重要，有時(shí)甚至更重要。定位(品牌策劃設計)時(shí)代的一個(gè)早期成功案例就是著(zhù)名的艾維斯公司（Avis）的宣傳活動(dòng)。艾維斯的活動(dòng)將成為營(yíng)銷(xiāo)史上建立“對比”地位的經(jīng)典案例，這是一個(gè)參照領(lǐng)先產(chǎn)品進(jìn)行定位的例子?！鞍S斯在租車(chē)業(yè)中屈居第二。那干嗎還找我們？因為我們工作更努力?！卑S斯公司一連13 年虧損。但后來(lái)，它自從承認自己排行第二以來(lái)，就開(kāi)始盈利了。頭一年公司賺了120 萬(wàn)美元，第二年是260 萬(wàn)，第三年是500 萬(wàn)。接著(zhù)，它賣(mài)給了ITT 公司。艾維斯公司之所以能有不菲的收益，是因為它在認識到赫茨公司的地位之后，沒(méi)有直接與對方較量。要想進(jìn)一步理解艾維斯公司的宣傳活動(dòng)為什么能成功，不妨先設想一下預期客戶(hù)的頭腦里有一個(gè)標著(zhù)“租車(chē)業(yè)”的產(chǎn)品梯子。梯子的每一層上都有一個(gè)品牌名稱(chēng)，赫茨在最高一層上，艾維斯在第二層，全美租車(chē)公司（National）在第三層。許多營(yíng)銷(xiāo)人誤解了艾維斯的經(jīng)驗。他們認為該公司的成功是更加努力工作的結果。根本不是。艾維斯之所以成功，是因為它把自己與赫茨公司掛上了鉤。（假如工作更努力是成功的秘訣，哈羅德史塔生(Hamld Stassen) 等早就當了好多屆總統了。）《時(shí)代》雜志最初拒絕使用“我們工作更努力”這句話(huà)，認為這是在公然向赫茨公司叫板。其他雜志也同意《時(shí)代》的觀(guān)點(diǎn)。這表明了廣告界遠遠沒(méi)有認識到對比性廣告的的作用。廣告部的業(yè)務(wù)經(jīng)理亂了方寸，竟然同意把這句話(huà)改成“我們玩命干?！保ㄟ@個(gè)糙詞也許沒(méi)有比較性詞語(yǔ)那么容易冒犯別人。）直到那份廣告被取消后，《時(shí)代》雜志才改了主意，同意使用最初的措辭。（那位業(yè)務(wù)經(jīng)理卻被炒了魷魚(yú)。）建立“對比”地位是一種典型的定位(品牌策劃設計)方法。假如一家公司沒(méi)有拔得頭籌，那就得搶先占據第二的位置。這并非易事。但還是能做到的。艾維斯公司在租車(chē)業(yè)這樣做了，“漢堡王”在快餐業(yè)里這樣做了，霍尼韋爾公司在計算機制造業(yè)里也是這樣做的。
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