最為重要的是，成功的定位(品牌策劃)需要始終如一，必須堅持數年如一日。然而，每當一家公司打贏(yíng)了一場(chǎng)漂亮的定位(品牌策劃設計)戰后，它往往會(huì )掉進(jìn)我們所謂的FWMTS 陷阱：“忘記了使他們成功的根本?！?/span>Forgotwhat made them successful.）艾維斯在賣(mài)給ITT 公司后不久，認為自己再也不能滿(mǎn)足于屈居第二了。于是它打出廣告說(shuō)：“艾維斯要當第一（Avis isgo to the NO.1）.”那是在宣傳你的愿望。從心理學(xué)上說(shuō)，這是錯的。從戰略角度說(shuō)，這也是錯的。艾維斯公司除非能找到赫茨公司的弱點(diǎn)并且加以利用，否則它注定當不了第一。此外，這家公司原先不僅在預期客戶(hù)頭腦里的梯子上把排名第二的艾維斯同排名第一的赫茨聯(lián)系到了一起，還充分利用了人們與生俱來(lái)的對弱者的同情心。新的廣告宣傳純粹是老一套的自吹自擂而已。說(shuō)話(huà)要誠實(shí)。在過(guò)去的20 年里，艾維斯公司搞過(guò)許多形式不同的廣告宣傳，如：“奇才艾維斯（The wizard of Avis）”、“你用不著(zhù)跑遍整個(gè)機場(chǎng)（You don't have torun through airports”等等?？墒?，如果有人提到艾維斯，你腦子里冒出來(lái)的主要印象是什么？當然是“艾維斯只位居第二，”云云。然而，在過(guò)去的幾年里，艾維斯一向忽視的是，它在人們頭腦里留下的只是這個(gè)概念。如果有一天全美租車(chē)公司的銷(xiāo)量超過(guò)了它，它才會(huì )認識到失去的老二地位的價(jià)值。
你如果想現在成功，就不能忽視競爭對手的地位，也不可離開(kāi)自己的位置。用若昂·迪迪翁（Joan Didion 的不朽名言來(lái)說(shuō)，就是“球在哪兒，就在哪兒打?！绷硪粋€(gè)落入FWMTS 陷阱的廣告主是七喜公司。它通過(guò)“非可樂(lè )”宣傳成功地把“七喜”飲料定位(品牌策劃設計)為可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的替代飲料。但是，它現在的廣告卻稱(chēng)“美國處處有七喜（America is turning 7 －Up）?！泵绹鴽](méi)有這樣的事?！捌呦病币彩窃谛麄髯约旱男脑?，這和“艾維斯要當第一”的口號在概念上沒(méi)什么兩樣。而且起不了任何作用。
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