如果要寫(xiě)過(guò)去十年的營(yíng)銷(xiāo)史，其中最為重要的動(dòng)向非產(chǎn)品延伸莫屬。所謂產(chǎn)品延伸品牌策劃，就是把一個(gè)現成產(chǎn)品的名字用在一項新產(chǎn)品上。（這就是“搭便車(chē)”陷阱的最終結果。）有了“日晷（Dial）”牌肥皂，隨后就有“日晷”牌除味劑。有了“救星（LifeSavers）”牌糖果，接著(zhù)又出來(lái)“救星”牌口香糖?！笆鏉崱迸菩l生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。產(chǎn)品延伸橫掃了整個(gè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)， 就像當年謝爾曼將軍（William TSherman, 美國內戰時(shí)期著(zhù)名北軍將領(lǐng)，屢建戰功——譯注）橫掃佐治亞州那樣。而且這里有一些非常充分的理由。道理都在產(chǎn)品延伸這一邊：經(jīng)濟學(xué)觀(guān)點(diǎn)支持它，商家接受它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。
由內而外的思維方式
正如我們說(shuō)過(guò)的那樣，道理都在產(chǎn)品延伸那一邊。但不幸的是，真理卻不在那一邊。產(chǎn)品延伸有什么不對的？
這純粹是明確而又固執的由內而外式思維的結果，大體可以描述如下：“我們生產(chǎn)的‘日晷’牌肥皂是市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日晷’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生產(chǎn)商制造的?！薄按送?，”關(guān)鍵就在這句話(huà)上，“‘日晷’是一種去味肥皂。顧客會(huì )期待我們生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)的腋下除味皂?！笨傊?，“日晷”牌肥皂的顧客會(huì )購買(mǎi)“日晷”牌除味皂的。但是請注意，如果產(chǎn)品延伸的是同一類(lèi)別，整個(gè)推理是如何發(fā)生變化的。拜耳公司（Bayer）“發(fā)明”了阿司匹林，并且多年來(lái)一直在銷(xiāo)售這種領(lǐng)先品牌的止痛藥。但是，該公司的人不會(huì )不注意到“泰諾”在采用“反阿司匹林” 戰略方面所取得的進(jìn)展。于是，拜耳公司推出了一種對乙酸氨基酚產(chǎn)品，名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛藥”。這時(shí)，過(guò)去購買(mǎi)“泰諾”和其他對乙酸氨基酚類(lèi)產(chǎn)品的人也許就回頭買(mǎi)“拜耳”，因為它是頭痛藥里的領(lǐng)先品牌?？墒?，這兩種戰略都不管用?！叭贞小比匀粨碛旋嫶蟮姆试硎袌?chǎng)份額，它的除味皂份額卻非常小。拜耳公司的不含阿司林產(chǎn)品在對乙酰氨基酚藥品市場(chǎng)上的份額也是微乎其微，微不足道。
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