休閑
食品品牌策劃：品牌發(fā)展規劃過(guò)程
第1步是品牌診斷和定位：品牌診斷與定位是決定品牌發(fā)展規劃成敗的第一步是品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作。
品牌診斷與研究的內容包括：品牌市場(chǎng)環(huán)境.品牌與消費者的關(guān)系.品牌與競爭品牌的關(guān)系.品牌資產(chǎn).品牌戰略目標.品牌結構.品牌組織等。
第2步，品牌愿景和目標
品牌愿景就像霧中的燈塔，為船指明了前進(jìn)的方向。
品牌愿景告訴消費者.股東及員工：品牌未來(lái)發(fā)展方向和品牌未來(lái)目標。
第3步，品牌核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和本質(zhì)，是圍繞企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)的中心。
提煉品牌的原則
1.品牌的核心價(jià)值應該有鮮明的個(gè)性。在當今需求多樣的社會(huì )，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為“一刀切”品牌。只有高度的差異化。.只有不同的品牌核心價(jià)值才能實(shí)現“綠色中的紅色”，以低成本吸引消費者的目光。比如可口可樂(lè )“樂(lè )觀(guān)”，海爾的“真誠”等等。
2.品牌的核心價(jià)值應該能夠影響消費者的心弦。要提煉品牌的核心價(jià)值，就要明確消費者的價(jià)值觀(guān).審美.喜好.欲望等，觸動(dòng)他們的心。
3.品牌的核心價(jià)值應該是包容性的，管道應該嵌入到未來(lái)的品牌擴展中。如果品牌需要隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展而延伸，如果品牌的原始核心價(jià)值不能容納新產(chǎn)品，然后需要重塑，就會(huì )造成巨大的浪費。
第4步是制定中長(cháng)期品牌戰略
5.確定品牌核心價(jià)值后，要圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰略，使其盡可能具有可操作性。
6.品牌戰略是企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的主要方式。它使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都有規律可循。
7.品牌戰略由品牌戰略框架和品牌識別系統組成。
策劃品牌延伸的第8步
品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，無(wú)論是使用原品牌還是推出新品牌，都要打品牌延伸牌。
在競爭日益激烈的市場(chǎng)中，完全建立一個(gè)新品牌需要巨大的人力.物力和財力。據統計，新品牌失敗率高達80%。品牌延伸只需50萬(wàn)美元，可以算是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)“綠色通道”。雀巢品牌延伸后，產(chǎn)品擴展到咖啡.嬰兒奶粉.煉乳.冰淇淋.檸檬茶等，每一種產(chǎn)品都賣(mài)得很好。在品牌延伸之前，樂(lè )百的銷(xiāo)售額只有4億元，延伸后不到3000萬(wàn)元。每年達到近20億元。
不過(guò)，品牌延伸是一把雙刃劍。它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。
因此品牌延伸要慎重決策，必須遵循品牌延伸的原則：
1.新的延伸產(chǎn)品應符合與原產(chǎn)品相同的品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌的核心價(jià)值是“男士世界”但女裝皮具的推出，收效甚微；
2.新舊產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應該是相關(guān)的。比如：三九威泰曾經(jīng)推廣過(guò)三九啤酒，卻慘遭失??；
3.擴展的新產(chǎn)品必須有更好的市場(chǎng)前景。例如，海爾遵循將產(chǎn)品擴展到一定規模的原則，必須能夠在同類(lèi)產(chǎn)品中排名前三
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