公司若想成功地使用簡(jiǎn)稱(chēng)(品牌命名)，必須在出大名之后?！癎E”這個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)顯然能使人在腦子里聯(lián)想到“通用汽車(chē)”這幾個(gè)字。
人們總得先熟悉全稱(chēng)，然后才能對(duì)其簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)生相同的反應(yīng)。聯(lián)邦調(diào)查局（FederalBureau of Investigation）和國(guó)內(nèi)稅收署（Internal Revenue Service）在美國(guó)是婦孺皆知，因此我們一看到FBI 和IRS 這兩個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)就能馬上聯(lián)想到這兩個(gè)政府部門(mén)。
但是，人們就不會(huì)同樣快地說(shuō)出HUD指的是什么。為什么？因?yàn)樘嗳瞬恢肋@個(gè)住房與城市發(fā)展部（Department ofHousing and Urban Development）。因此，這個(gè)部若想提高知名度，首先得提高“住房和城市發(fā)展”這個(gè)名稱(chēng)的知名度。想只用HUD 這個(gè)縮寫(xiě)來(lái)走捷徑是管不了多大用的。
同樣，通用苯胺與薄膜公司（GeneralAniline & Film）不是個(gè)出名的企業(yè)，公司把名字(品牌名稱(chēng))改成GAF 的時(shí)候，心里明白公司決不會(huì)出什么大名。如今，GAF 按照合法手續(xù)正式將名字(品牌名稱(chēng))改為簡(jiǎn)稱(chēng)，可能是覺(jué)得再也沒(méi)法讓預(yù)期客戶(hù)了解公司的原名了。不過(guò)，用字母簡(jiǎn)稱(chēng)這道湯似乎上了當(dāng)今好多公司的菜譜。它們沒(méi)有想過(guò)如何在人們頭腦里給自己定位，因而成了時(shí)尚的犧牲品。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)今的時(shí)尚是“縮略化”。一看到RCA，人人都知道它代表美國(guó)收音機(jī)公司。所以，該公司能夠用這個(gè)縮寫(xiě)來(lái)激發(fā)深植于人們腦中的“美國(guó)收音機(jī)公司”這幾個(gè)字。
既然RCA 已經(jīng)成了法人名稱(chēng)，以后還會(huì)有什么事情發(fā)生？不會(huì)有了，至少在今后十年左右的時(shí)間里不會(huì)有了。這些詞語(yǔ)早就深植在千百萬(wàn)人的腦子里了，而且會(huì)永遠(yuǎn)在那里扎根?？墒牵乱淮A(yù)期客戶(hù)會(huì)怎樣呢？他們看到RCA 這個(gè)陌生的縮寫(xiě)會(huì)怎么想？它會(huì)不會(huì)指“羅馬天主教大主教區(qū)（Roman Catholic Archdicoese）”？定位就像人的一生，是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。現(xiàn)在決定下來(lái)的名字(品牌名稱(chēng))也許要到很多很多年之后才會(huì)有結(jié)果。
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