消費理念升級和移動(dòng)互聯(lián)給餐飲銷(xiāo)售市場(chǎng)產(chǎn)生了挺大的改變,大家的消費習慣也隨著(zhù)改變,那在今天這一持續轉變的時(shí)期,
深圳品牌策劃公司該怎樣打造出一個(gè)取得成功的餐飲品牌呢?
成功的核心有兩個(gè):?jiǎn)伪?體驗。
一. 單爆
單爆有兩層含義,一種是專(zhuān)注、極致、集中所有力量進(jìn)行爆款打造,成就超預期的極致產(chǎn)品,供不應求,銷(xiāo)售量很高,從而
迅速擴散口碑。另一種是持續的爆破,不斷的迅速迭代,讓競爭對手無(wú)法追趕和模仿。
花萬(wàn)里根據單爆原理組合方式以及對單爆核心模式進(jìn)行了分析:
單爆方式=產(chǎn)品+堡壘
1.【關(guān)于產(chǎn)品】
招牌產(chǎn)品深圳品牌策劃從四個(gè)維度來(lái)構成:定位-品類(lèi)-口味-呈現。
---定位:基于市場(chǎng)調研,數據分析,以單爆思維來(lái)做定位。傳統定位是以企業(yè)為核心,單爆的定位出發(fā)點(diǎn)以消費者為核心來(lái)
占領(lǐng)心智??梢韵葟氖袌?chǎng)上的大品類(lèi)單爆細分領(lǐng)域品類(lèi),再單爆口味,做到極致。
---名字:餐飲品牌的名字是基于產(chǎn)品結構與品牌定位創(chuàng )作出來(lái)。在所有的菜品中,也是需要再次單爆找到招牌菜進(jìn)行文化包
裝并符合品牌定位產(chǎn)生品牌名。
---品類(lèi):餐飲品牌越來(lái)越多開(kāi)始細分品類(lèi)、或者主打一個(gè)單品,更容易引爆用戶(hù)和形成口碑。單爆品類(lèi)有兩種做法,一種是
在傳統品類(lèi)中進(jìn)行差異化開(kāi)發(fā),另外一種是新產(chǎn)品的品類(lèi)開(kāi)發(fā)。如果一個(gè)品牌可以代表一個(gè)品類(lèi),那么無(wú)論這個(gè)品類(lèi)有多么
的小,這個(gè)品牌也是非常有價(jià)值的。如花萬(wàn)里的“寶抄手”項目案例,就是走細分品類(lèi)戰略,從案名到品牌,形成品牌等于
品類(lèi)的強關(guān)聯(lián)。區別于重慶小面等品牌,我們只專(zhuān)注做好抄手這個(gè)品類(lèi)。
---口味:品類(lèi)確定后就必須在口味等方面給用戶(hù)帶來(lái)超出預想的產(chǎn)品。選好材做好菜只是第一步,在此基礎上進(jìn)一步單爆產(chǎn)
品技術(shù)或供應鏈進(jìn)行創(chuàng )新,具有獨特的賣(mài)點(diǎn)和差異化特征,形成產(chǎn)品標準化保證質(zhì)量,才能最終給用戶(hù)帶來(lái)極致口味。如不
二傳奇項目的產(chǎn)品口味就十分豐富,并且我們提煉出“一魚(yú)兩味”的新吃法,讓消費者一次得到兩種口味的滿(mǎn)足體驗。
---呈現:以菜單為載體做單爆,必須要找到我們的帥將產(chǎn)品,我們平時(shí)看了無(wú)數菜單,有很多菜單連爆款都看不出來(lái),有的
甚至沒(méi)有,如果我們想贏(yíng)得先機必須要有一道很贊的產(chǎn)品能夠被消費者記住。如65°粥從100多道菜減到38道,并推出兩款招
牌菜,完成了產(chǎn)品呈現的華麗轉變。菜單產(chǎn)品還可以做成海報形式,進(jìn)行門(mén)店內外體現。
雖然餐飲行業(yè)產(chǎn)品容易跟風(fēng)、模仿,但是產(chǎn)品和品牌的認知我們能記住的可能就是一兩個(gè),而單一產(chǎn)品的效仿很有可能放在
自己的店里就是張冠李戴。如何形成差異化,打造自己的核心競爭力,這就要靠精神堡壘包裝了。
2.【精神堡壘】
單爆是我們品牌的內核,精神堡壘是單爆的文化包裹。從兩個(gè)個(gè)維度來(lái)構成:文化堡壘-符號堡壘-門(mén)頭堡壘-裝置堡壘。
---文化堡壘:?jiǎn)伪覀兊钠放乒适潞蛷V告語(yǔ)來(lái)做支撐,傳遞我們的品牌文化屬性,成為消費者的記憶點(diǎn),消費者也會(huì )在無(wú)意
識中成為產(chǎn)品的追隨者。賣(mài)產(chǎn)品就是賣(mài)故事 如:89雞煲就是通過(guò)塑造故事讓品牌擁有了記憶點(diǎn),獲得了大銷(xiāo)量。
---符號堡壘:符號是品牌理論的重要手法,產(chǎn)品是變化的,符號是永恒的,符號賦予品牌生命,可以快速溝通傳遞價(jià)值,當
然從普通符號到超級符號是過(guò)程,是在做單爆的結果。如江小白在不斷強化其瓶身形狀符號,喜茶的簡(jiǎn)筆畫(huà)小人符號,無(wú)一
不在通過(guò)產(chǎn)品視覺(jué)的符號化,地位無(wú)法撼動(dòng)形成自身的超級符號。
---門(mén)頭堡壘:門(mén)頭是餐飲企業(yè)金字招牌,每天消費者與員工都要經(jīng)過(guò)的地方,是消費者了解餐飲品牌的入口,所以把門(mén)頭堡
壘是要單爆的重點(diǎn)戰略稱(chēng)之地。門(mén)頭戰略公式=單爆產(chǎn)品(品牌名+產(chǎn)品名+品類(lèi)+呈現)+精神堡壘(文化堡壘SLONG和符號堡
壘)+視覺(jué)體驗(字體大+字體亮+多方位+互動(dòng))。
---裝置堡壘:裝置堡壘通常在店面內的核心區域,也有在室外的情況。每個(gè)城市有地標建筑,每個(gè)商場(chǎng)也有地標打卡點(diǎn),餐
飲店的獨特裝置地標是品牌文化和記憶點(diǎn)的聚集地,這就是裝置堡壘。裝置堡壘公式=品牌文化+品牌符號+設計手法。
二.體驗
目前餐飲環(huán)境極大改變,消費升級的一面是體驗式消費崛起,可以通過(guò)儀式感的注入,喚醒用戶(hù)參與,賦予品牌差異化,讓
用戶(hù)在享受美食、體驗美食?;ㄈf(wàn)里根據體驗組合方式以及對體驗核心模式進(jìn)行了分析:
體驗方式=用戶(hù)+場(chǎng)景+傳播(待續下篇)
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