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廣告大師霍普金斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，人性恒久不變，而廣告正是一門(mén)洞察人性的學(xué)問(wèn)。不論媒體環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)如何變化，廣告的本質(zhì)還是人性。畢竟，只有讀懂人心，才能說(shuō)服他們改變想法、實(shí)施行動(dòng)。今天，給大家分享幾個(gè)利用人性做廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，希望能在品牌推廣方面，給各位一些有益啟示。
隨著(zhù)人們越來(lái)越關(guān)注身體健康，越來(lái)越多人把喝可樂(lè )視作一種罪惡。在這個(gè)大背景下，可口可樂(lè )銷(xiāo)量大幅下滑，于是2005年可口可樂(lè )公司推出零度可樂(lè )。主打概念是用人工甜味劑替代糖，以降低對身體的損害。
但是，雖然可口可樂(lè )公司一直強調說(shuō)零度可樂(lè )在口感上是無(wú)限接近原味可樂(lè )的，但冠上“零度”二字，消費者就是覺(jué)得零度難喝，不買(mǎi)賬。
為此，可口可樂(lè )做了一次廣告活動(dòng)：他們選擇了一家電影院，然后給電影院里所有正在看電影的人免費贈送一杯可樂(lè )。就像你在影院里喝的那種，紙杯、塑料蓋、插著(zhù)吸管。
就在大家喝著(zhù)可樂(lè )坐下來(lái)準備看電影時(shí)，屏幕上出現了可口可樂(lè )的廣告，提醒大家打開(kāi)手中這杯可樂(lè )的塑料蓋。
人們驚訝地發(fā)現，紙杯里并不是直接裝滿(mǎn)了液體可樂(lè )，還藏著(zhù)一個(gè)零度可樂(lè )的易拉罐，而吸管正插在易拉罐里。這時(shí)大家才明白，自己喝的不是原味可樂(lè )，而是罐裝的零度可樂(lè )。這時(shí)，屏幕上的廣告又出現了，告訴大家，零度可樂(lè )的口感其實(shí)跟原味可口可樂(lè )沒(méi)差的。
但是沒(méi)用，只要你名字里出現了零度、無(wú)糖這樣的字眼，那就代表你口感差，消費者是很頑固的。
這就像是，當代社會(huì )以貌取人者非常多，好的皮相才是完美內在的通行證。如果你的外表不吸引人，就沒(méi)人愿意關(guān)注你的本質(zhì)和內在。就算你再怎么滿(mǎn)腹經(jīng)綸，沒(méi)穿上得體而華麗的外衣，都不會(huì )受到重視。
啟示：“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過(guò)去了，想要推廣你的產(chǎn)品和品牌，不但要努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，更要重視產(chǎn)品的包裝設計。包裝和本質(zhì)一樣重要，甚至更加重要，如果包裝沒(méi)有吸引力，品質(zhì)再好消費者也未必會(huì )買(mǎi)賬。
一個(gè)好例子：
WAgg寵物糧的包裝設計就很贊，此產(chǎn)品包裝是以系列產(chǎn)品形式呈現，包裝的設計風(fēng)格更趨向快銷(xiāo)品質(zhì)感。手寫(xiě)的字體LOGO 加上尾巴的創(chuàng )意，讓視覺(jué)有更多的想象及導向性。
WAgg寵物糧包裝設計
人類(lèi)是一種短視動(dòng)物，我們總是容易被即時(shí)可見(jiàn)的利益打動(dòng)，卻很難被長(cháng)遠的好處說(shuō)服，比如說(shuō)健康。
如果你問(wèn)一個(gè)人，健康重不重要，他肯定回答你重要，但你覺(jué)得大家真的在乎健康嗎?生活中，我們經(jīng)常會(huì )做各種有損健康的事：抽煙、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。
但這些行為對健康造成的損害暫時(shí)看不到，得經(jīng)過(guò)數年后才會(huì )顯露出來(lái)，所以大家都選擇了一時(shí)爽。
也正是因為健康的好處無(wú)法立即可見(jiàn)，所以訴求健康總是失效。你看每包香煙的煙盒上都寫(xiě)著(zhù)“吸煙有害健康”，人們卻照抽不誤。長(cháng)城君看過(guò)很多禁煙公益廣告，但無(wú)論創(chuàng )意多巧妙，畫(huà)面多震撼，卻一點(diǎn)用都沒(méi)有。
BBDO曾接過(guò)英國國民健康局的一個(gè)brief，希望發(fā)起一場(chǎng)大規模的反吸煙行動(dòng)，針對年輕人進(jìn)行宣傳，尤其是十幾歲的女生。
那么BBDO是怎么做的呢?他們派出了幾名廣告人，在市中心找了家咖啡館，每天什么事也不做，就坐在最中間的位子上，偷聽(tīng)周?chē)滥贻p女孩們說(shuō)話(huà)，然后記錄下內容。結果發(fā)現，女生們談?wù)撟疃嗟脑?huà)題是關(guān)于買(mǎi)衣服的、做頭發(fā)的、化妝的、減肥的、整容的、唇膏粉底眼線(xiàn)筆、面霜眼霜指甲油……這說(shuō)明，對于年輕女孩們來(lái)說(shuō)，最重要的事莫過(guò)于她的外表。
于是BBDO做了這樣的廣告：吸煙損害容貌。吸煙會(huì )讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……結果，這個(gè)廣告奏效了。因為容貌比健康，是更強大更顯而易見(jiàn)的利益訴求。
啟示：如果你想說(shuō)服消費者采取行動(dòng)、購買(mǎi)你的產(chǎn)品，那你最好明確的告訴他，他可以馬上獲得什么可見(jiàn)的/可感受得到的利益，而不是理性的告訴他，他應該怎樣怎樣。
比如，petkit做的這則智能寵物碗的廣告就很有意思，他直接告訴消費者：買(mǎi)petkit的寵物碗，你就可以知道每一餐該給寵物吃多少糧。
petkit寵物碗TVC廣告
在廣告公司，廣告人說(shuō)的最多的一句話(huà)就是簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化。最好用一句話(huà)就能告訴消費者，他為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品。
沒(méi)錯，我知道你的產(chǎn)品質(zhì)量很棒、技術(shù)先進(jìn)、用料天然、性能強大、性?xún)r(jià)比很高，各方面都perfect。但是消費者哪有時(shí)間聽(tīng)你啰啰嗦嗦說(shuō)一堆呢，能不能用一句話(huà)說(shuō)明你的產(chǎn)品哪里好?
一、包裝和本質(zhì)一樣重要，甚至更加重要
二、說(shuō)服一個(gè)人要訴諸利益，而非理性
三、簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化
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