保持領(lǐng)先
如果品牌將前面的各項都做好了, 它應該可以在日益興起的競爭中, 品牌策劃設計很好地保持領(lǐng)先優(yōu)勢。對于顧客來(lái)說(shuō), 品類(lèi)代表性品牌的認知一經(jīng)確立, 是不容易改變的, 他每一次消費品類(lèi), 都會(huì )加強“品牌- 品類(lèi)”的認知鏈接。特別是當品牌還能經(jīng)常地代言品類(lèi)時(shí), 就更是如此。如若還有所擔心的話(huà), 則可以增加以下的三重保障。首先是持續的運營(yíng)配稱(chēng)領(lǐng)先, 提升競爭門(mén)檻。作為開(kāi)創(chuàng )性的代表品牌, 對品類(lèi)消費和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)應該有著(zhù)更好的理解, 同時(shí)領(lǐng)先位置會(huì )帶來(lái)資源優(yōu)勢( 包括和產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系), 這些都有助品牌設計和執行更高水準的運營(yíng)配稱(chēng)。例如對王老吉來(lái)說(shuō), 顯然會(huì )比其他跟進(jìn)者更了解餐飲渠道的重要性及其中操作的關(guān)鍵, 也更有機會(huì )加強在此渠道的鋪貨、促銷(xiāo), 并因為產(chǎn)品暢銷(xiāo)與售點(diǎn)建立更密切的合作。王老吉的用心經(jīng)營(yíng), 將在很多方面都構筑起更高的運營(yíng)門(mén)檻, 這些將和品牌在顧客心智中的優(yōu)勢配合起來(lái), 雙重保障領(lǐng)導地位。其次是不斷地進(jìn)化和建立品類(lèi)標準。由于是一直領(lǐng)先的品牌, 同時(shí)對顧客需求及產(chǎn)品有著(zhù)很好的把握, 品類(lèi)代表者可以結合自己的長(cháng)處, 利用于自己的影響力, 引領(lǐng)品類(lèi)向有利于自己的方向進(jìn)化, 不斷地改進(jìn)產(chǎn)品, 建立起衡量?jì)r(jià)值的標準。微軟和英特爾是這方面的兩個(gè)代表,前者在操作系統上強調功能強大, 后者在芯片業(yè)強調速度, 不斷地更新?lián)Q代產(chǎn)品( 甚至超出必要), 使競爭者疲于應付。事實(shí)上,在電腦業(yè)功能、速度、穩定性都很重要,但微軟和英特爾各自主導了品類(lèi)標準。最后, 是營(yíng)銷(xiāo)品牌的品類(lèi)地位。與上述兩點(diǎn)致力于提升行業(yè)水準和引領(lǐng)品類(lèi)進(jìn)步不同, 本做法用在領(lǐng)導地位被危及時(shí)進(jìn)行防御, 目的是打擊同類(lèi)對手, 突出品牌地位。這一做法被證明非常有效, 經(jīng)典的案例就是可口可樂(lè )防御百事可樂(lè ), 訴求自己是品類(lèi)發(fā)明者— “正宗貨”, 而對方是“仿冒品”, 結果一舉扭轉劣勢。老實(shí)說(shuō), 這一點(diǎn)盡量不早出現為好, 因為這就是前面提及的指向品類(lèi)內競爭的做法( 像“涼茶始祖”), 最好先作為品牌“備而不用的王牌”。
打造區域心智資源
之前曾述, 有些地區會(huì )被公認在某些品類(lèi)打造上具有特別優(yōu)勢。就像法國催生了眾多葡萄酒品牌, 做大了葡萄酒品類(lèi); 瑞士催生了很多手表名牌, 壯大了手表品類(lèi);廣東正在扶持更多涼茶品牌, 推動(dòng)涼茶品類(lèi)。這種區域心智資源優(yōu)勢是品類(lèi)成長(cháng)源源不斷的持續動(dòng)力, 培育世界級品牌的豐沃土壤。首先, 區域心智資源會(huì )賦予品類(lèi)底蘊與信任感, 使其易于被人們所認知和接受;其次, 區域心智資源賦予品牌更佳的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)感, 有利于提升和壯大品類(lèi);第三, 區域心智資源有利于吸引企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集聚, 提升產(chǎn)業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)鏈水準, 支持品類(lèi)發(fā)展。打造區域心智資源有三個(gè)要點(diǎn), 第一個(gè)要點(diǎn)是獲取政府支持, 因為只有政府才能提供一個(gè)品類(lèi)蓬勃發(fā)展的環(huán)境, 并具備足夠的公信號召力, 喚起大家的共同參與。第二個(gè)要點(diǎn)是為區域獲取信任狀。比較常見(jiàn)的信任狀有兩種形式。一種是像呼和浩特那樣, 得到官方認定, 獲得“中國乳都”的稱(chēng)號, 以此支持內蒙古形成牛奶品類(lèi)上的區域心智資源; 一種是晉江的做法,從第三方獲取有公信力的事實(shí)支持, 以“全球每百件夾克中12 件出自晉江”, 突出自己在夾克品類(lèi)上的制造優(yōu)勢。區域獲得這些信任狀之后, 要廣泛地營(yíng)銷(xiāo)出去, 與區域內品類(lèi)的繁榮相呼應, 促進(jìn)區域心智資源的形成。第三個(gè)要點(diǎn)是將品類(lèi)或代表性品牌打造為區域“名片”?！懊庇猩壃F象, 可以為品牌注入不斷騰飛的動(dòng)力?？煽诳蓸?lè )就是如此,“亞特蘭大特產(chǎn)”讓它聲名鵲起“, 南方圣水”讓其暢銷(xiāo)美國,而“美國象征”令其征服世界。王老吉聯(lián)同其他涼茶企業(yè), 借助政府支持, 把廣州打造成“涼茶之城”, 是為涼茶培育區域心智資源的起點(diǎn)。王老吉先有可能成為廣東省的名片, 若能如期在中國市場(chǎng)超越世界第一品牌— 可口可樂(lè ), 它也有可能成為中國的一張“名片”, 從而獲得更大的成長(cháng)勢能和動(dòng)力。
對于一些立志打造區域心智資源以求更大發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō), 通常在早期會(huì )遭遇到信心不足的問(wèn)題,認為品類(lèi)或品牌的經(jīng)濟規模因在區域GDP中只占很小的比例, 不足以代表區域。王老吉也被質(zhì)疑過(guò), 涼茶在廣州的產(chǎn)值, 遠不及汽車(chē)、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)?；貞@種看法最恰當的例子, 也莫過(guò)于可口可樂(lè ), 可樂(lè )在美國的經(jīng)濟比重中可有可無(wú), 但可口可樂(lè )一樣是人們公認的美國“名片”。志向偉大的品牌應該知道, 成功在于搶占心智認知, 而非在現實(shí)數據中較量。 當然無(wú)論多么努力,總有些事非人力所能及, 打造區域心智資源也一樣。如若體察到區域心智資源很難形成, 或者需要付出的代價(jià)太大, 最后需要建議的一個(gè)要點(diǎn), 是“遷都”。也就是說(shuō),看好一個(gè)品類(lèi)的前景, 要同時(shí)考慮將品牌建立在哪里。培育超級品牌, 值得為它選擇最佳的土壤。就像聯(lián)想電腦, 它要成為成功的世界級品牌, 應該及早徹底將總部遷往美國, 那里擁有高科技產(chǎn)業(yè)的區域心智資源。
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