在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)依次經(jīng)歷無(wú)品牌競爭階段——多品牌競爭階段——平臺型企業(yè)成為龍頭——內容型企業(yè)崛起四個(gè)階段，其中渠道、產(chǎn)品和品牌是分別是無(wú)品牌階段、多品牌階段及大品牌競爭階段的核心競爭力。
從發(fā)展階段來(lái)看，目前國內市場(chǎng)處于無(wú)品牌競爭階段，渠道能力是當前階段企業(yè)制勝的關(guān)鍵。未來(lái)進(jìn)入多品牌廝殺和大品牌競爭階段后，產(chǎn)品力過(guò)硬的企業(yè)有望實(shí)現長(cháng)足發(fā)展。
以下為報告內容梳理，觀(guān)點(diǎn)：
行業(yè)發(fā)展三段論：
實(shí)際養寵人群增加+有效支付能力提升是核心
國內寵物食品行業(yè)近10年實(shí)現快速發(fā)展，復合年均增長(cháng)率在20%以上。將行業(yè)核心驅動(dòng)因素拆分為實(shí)際養寵人群增加(即購買(mǎi)寵物食品喂養的人群)和有效支付能力提升(即實(shí)際為寵物支付的金額)。對標成熟市場(chǎng)可以看出，目前國內人均養寵量和消費額仍有較大空間。
實(shí)際養寵人群增長(cháng)是驅動(dòng)規模提升的核心因素之一。實(shí)際養寵人群的增加涵蓋兩個(gè)部分：
(1)從無(wú)效到有效。即喂養方式從自制飯菜到購買(mǎi)商品糧的轉變，這部分增量來(lái)自于商品糧在原有實(shí)際養寵人群中滲透率的提升;
(2)新增實(shí)際養寵人群，即從不養寵物到養寵物，并購買(mǎi)商品糧喂養。中泰證券認為第二部分新增實(shí)際養寵人群是未來(lái)5年內行業(yè)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
其中，養寵質(zhì)量的提升、互動(dòng)媒介的完善以及個(gè)體化消費提升是實(shí)際養寵人群增長(cháng)的充分條件，而老齡化人口增長(cháng)、單身比例增加等只是必要條件。
有效支付能力提升是驅動(dòng)規模增長(cháng)的另一關(guān)鍵因素。其中有效支付能力的提升受需求和供給兩方面影響。
需求方面，養寵質(zhì)量的提升推動(dòng)消費需求不斷升級。寵物品牌策劃公司從成熟市場(chǎng)的發(fā)展歷程看，寵物食品消費經(jīng)歷了從最初的自制飯菜到干糧再到濕糧、天然糧的發(fā)展過(guò)程，消費需求提升的核心原因在于寵物喂養質(zhì)量的提升和優(yōu)化。
實(shí)際養寵人群增加和有效支付能力的提升作用強度的差異，據此可將國內寵物食品行業(yè)發(fā)展分成三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是數量增長(cháng)期，核心驅動(dòng)因素在于喂養方式的轉變推動(dòng)實(shí)際養寵人群增加。在行業(yè)發(fā)展的初期，原有養寵人群的喂養模式主要使用自制飯菜/剩飯剩菜，商品糧在這部分人群中滲透率的提升推動(dòng)了寵物行業(yè)的快速發(fā)展。
此時(shí)行業(yè)過(guò)渡至第二個(gè)階段——質(zhì)量提升期。在質(zhì)量提升初期，新增寵物數量并不會(huì )出現大幅增加，核心的原因在于大家對于養寵的認知和了解不足，同時(shí)低質(zhì)量的養寵人群占比高導致示范引導效果差。但是隨著(zhù)養寵質(zhì)量的提升和互動(dòng)媒介的完善，高質(zhì)量實(shí)際養寵人群不斷提升，并開(kāi)始吸引更多未實(shí)際養寵人群對寵物產(chǎn)生興趣。
其中養寵質(zhì)量的提升表現在養寵規的規范性提升、寵物與養寵人群關(guān)系的增進(jìn)等各個(gè)方面，養寵質(zhì)量的提升除了能夠影響更多人養寵之外，也同樣能帶動(dòng)有效支付能力的提升。因此，認為養寵質(zhì)量的提升對于后續行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
質(zhì)量提升期末，實(shí)際養寵人群的質(zhì)量和輻射能力顯著(zhù)提升，帶動(dòng)新增實(shí)際養寵人群和有效支付能力共同提升，寵物行業(yè)會(huì )開(kāi)始新一輪加速發(fā)展。在第三階段——加速發(fā)展期，新增養寵數量+有效支付能力提升共同發(fā)力，推動(dòng)規模加速提升。
成熟市場(chǎng)回溯：
行業(yè)核心驅動(dòng)因素引導優(yōu)質(zhì)企業(yè)成長(cháng)
在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，實(shí)際養寵人群的提升和有效支付能力提升兩大核心驅動(dòng)因素引導行業(yè)規?？焖僭鲩L(cháng)?；厮莩墒焓袌?chǎng)發(fā)展路徑不難看出，在行業(yè)發(fā)展的不同階段，不同的核心驅動(dòng)因素引導優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)展戰略分化。養寵人群提升引導產(chǎn)品覆蓋范圍全面的平臺型企業(yè)快速發(fā)展;有效支付能力提升催生專(zhuān)注高端產(chǎn)品的內容型企業(yè)。
平臺型企業(yè)通常具有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)能夠滿(mǎn)足多元化的消費需求和不同市場(chǎng)的消費人群，通過(guò)多品牌策略提升產(chǎn)品辨識度，銷(xiāo)售渠道廣泛。內容型企業(yè)產(chǎn)品專(zhuān)注高端市場(chǎng)，通過(guò)單品牌策略強化品牌定位，同時(shí)專(zhuān)注高端渠道的鋪設。
行業(yè)巨頭瑪氏是典型的平臺型企業(yè)，其核心的戰略在于滿(mǎn)足實(shí)際養寵人群多樣化的產(chǎn)品需求，核心的優(yōu)勢在于豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和渠道拓展能力。
產(chǎn)品品類(lèi)方面，瑪氏的主要產(chǎn)品集中在中端商品糧部分，同時(shí)兼顧高端;產(chǎn)品品類(lèi)幾乎涉及各個(gè)品種。在渠道拓展方面，全球各個(gè)國家基本均有布局且市占率幾乎都能夠達到15%以上的水平，特別在新興市場(chǎng)的產(chǎn)品市占率非常高。
在品牌策略上，平臺型公司通常采取多品牌戰略去對應豐富的產(chǎn)品品類(lèi)。以瑪氏為例，公司寵物板塊擁有幾十個(gè)品牌，用于標識不同領(lǐng)域和類(lèi)別的產(chǎn)品，提升辨識度?；始?、寶路等在相應細分市場(chǎng)的市占率都占據領(lǐng)先定位。
內容型企業(yè)的發(fā)展主要由消費升級推動(dòng)。與平臺型企業(yè)不同，內容型企業(yè)核心競爭力在于產(chǎn)品品質(zhì)。內容型企業(yè)的產(chǎn)品只滿(mǎn)足有效支付能力提升過(guò)程中高端市場(chǎng)的消費需求。以天然糧行業(yè)龍頭藍饌為例，2014年至今，受益于歐美成熟市場(chǎng)有效支付能力提升，高端天然糧需求快速提升，藍饌在4-5年的時(shí)間里實(shí)現市占率的快速提升，一躍成為全球第5大寵物食品企業(yè)。
與平臺型企業(yè)品牌策略不同，內容型企業(yè)專(zhuān)注于高端市場(chǎng)，產(chǎn)品品類(lèi)相對單一。品牌策略方面，更多的是采用單品牌策略提高產(chǎn)品的知名度，不斷強化品牌定位;渠道方面，渠道鋪設集中在大城市高端超商、專(zhuān)業(yè)化寵物醫院等;此外在服務(wù)方面，內容型企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)在于持續進(jìn)行消費者教育，以提升消費者的養寵質(zhì)量和有效支付能力。
當前國內企業(yè)核心競爭力推演：渠道是關(guān)鍵
國內寵物行業(yè)從20世紀90年代開(kāi)始起步，國外品牌率先進(jìn)入國內商品糧市場(chǎng)并占據重要地位。2010年左右，國內寵物食品品牌大幅增加，國際品牌的市占率從2014年開(kāi)始持續下滑，到2017年，以比瑞吉、乖寶、瘋狂小狗等為代表的國產(chǎn)品牌市占率持續提升，國產(chǎn)品牌替代國際品牌成為國內寵物食品市場(chǎng)的主流。
根據目前國內企業(yè)顯現的初步特征，大致可將企業(yè)(品牌)分為四類(lèi)：
(1)不規范企業(yè)：這類(lèi)企業(yè)是行業(yè)早期發(fā)展起來(lái)的一批公司，團隊管理比較混亂，最初憑借低價(jià)優(yōu)勢在低端市場(chǎng)快速拓展，但是由于質(zhì)量的問(wèn)題，這部分會(huì )逐步被取締;
(2)嘗試多品牌企業(yè)：以中寵、乖寶、瘋狂小狗為代表。公司高、中、低端市場(chǎng)各個(gè)品類(lèi)均有涉及，在產(chǎn)品和渠道建設方面沒(méi)有明確的側重點(diǎn);
(3)專(zhuān)注內容型企業(yè)：以伯納天純?yōu)榇淼奶烊患Z生產(chǎn)企業(yè)，這類(lèi)公司產(chǎn)品定位高端，只做天然糧一個(gè)品類(lèi)，增長(cháng)來(lái)自于消費升級過(guò)程中，高端產(chǎn)品滲透率的提升;
(4)渠道建設型企業(yè)：憑借優(yōu)秀的渠道能力和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)量快速提升。
從目前企業(yè)的分類(lèi)不難看出，目前國內寵物食品行業(yè)發(fā)展水平較低，企業(yè)呈現的戰略普遍不夠聚焦和清晰。
參照成熟市場(chǎng)發(fā)展路徑，中泰證券認為國內市場(chǎng)目前仍舊以低質(zhì)量養寵人群為主，行業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)商混雜，同時(shí)行業(yè)規范仍未形成，因此目前企業(yè)仍舊處于無(wú)品牌發(fā)展階段。
這一階段行業(yè)內混雜了大量不規范企業(yè)產(chǎn)品、走私產(chǎn)品，由于養寵人群養寵質(zhì)量較低，因此品牌和產(chǎn)品壁壘不強，在這個(gè)階段渠道的鋪設是實(shí)現公司銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵。
隨著(zhù)行業(yè)標準的建立和養寵質(zhì)量的提升，不規范企業(yè)在未來(lái)3年有望被逐步取締，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的企業(yè)將進(jìn)入廝殺階段。在這個(gè)階段，優(yōu)質(zhì)平臺型企業(yè)和內容型企業(yè)分別憑借高性?xún)r(jià)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品脫穎而出，進(jìn)入大品牌競爭階段。
相對于成熟市場(chǎng)不同階段依次過(guò)渡的發(fā)展過(guò)程，中泰證券認為國內市場(chǎng)不同階段的迭代速度將更快，同時(shí)平臺型和內容型企業(yè)有望并行崛起。
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