品牌戰略的演變可以劃分為三個(gè)時(shí)代:
美國在亨利·福特以前, 不需要品牌戰略, 因為大量的需求已經(jīng)存在而且競爭還不激烈。這種稀缺時(shí)代的黃金日子, 我們在改革開(kāi)放之初的20 世紀80 年代也出現過(guò)。
稀缺時(shí)代的競賽是在工廠(chǎng)展開(kāi)的, 大家比拼的是生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)速度與成本, 于是就誕生了福特模式。亨利·福特制造汽車(chē), 他發(fā)明了流水線(xiàn)作業(yè)系統, 成為了美國的工業(yè)大 亨。那時(shí)消費者對產(chǎn)品需求高漲, 對產(chǎn)品也可以忍受將就, 因為沒(méi)有更多的選擇余地。福特有名的宣傳口號是:“你可以要任何顏色的車(chē), 只要那是黑色的?！币驗楦Ｌ刂簧a(chǎn)黑色汽車(chē), 你要不要自己看著(zhù)辦。
20 世紀80 年代, 我們的企業(yè)也不需要品牌戰略, 巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長(cháng), 相當多的企業(yè)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分競爭就達到近百億元的規模。正是這種成功, 導致了后來(lái)的問(wèn)題。當這批企業(yè)面臨巨大的過(guò)剩、劇烈的競爭, 就表現出很大的不適應,往往只能采用最原始的競爭武器—以降價(jià)手段來(lái)應付短期的危局。這樣經(jīng)過(guò)一番真正的殘酷歷練之后, 企業(yè)與企業(yè)人意識到,需要有更高層次的競爭方法, 這時(shí)候才對更高的品牌戰略產(chǎn)生了要求。
在美國也一樣, 第二次世界大戰后大量的軍工企業(yè)轉為民用, 而戰后人們要重建家園、享受生活, 釋放出巨大的需求, 這使得整個(gè)制造行業(yè)像潮水一樣漲了上來(lái)。這個(gè)時(shí)候競爭開(kāi)始加劇, 供應越來(lái)越多, 相當多的企業(yè)庫存增加。此時(shí)有一個(gè)人物登上了歷史舞臺, 他發(fā)明了一種方法可以把庫存的產(chǎn)品變得暢銷(xiāo)。
這個(gè)人物叫勞斯· 瑞夫斯, 他發(fā)現的方法就是非常有名的 USP 理論, 也即獨特銷(xiāo)售主張理論。
這個(gè)理論有三條原則:
◎◎ 通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)當顧客的心智階梯中有我
們的一席之地時(shí), 我們才能生存。
主張;
◎◎ 這個(gè)主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的;
◎◎ 這個(gè)主張必須有足夠的促銷(xiāo)力, 能打動(dòng)顧客。
如果一個(gè)品牌能夠遵循這三個(gè)原則,就會(huì )比對手賣(mài)得好。
新理論使品牌成功的例子還是很多的。比方說(shuō)當時(shí)有一種巧克力, 它就幾十年如一日地堅持一個(gè)USP:只融于口不融于手。這個(gè)巧克力就是M&M’s 巧克力 , 現在它還是第一品牌。還有多芬香皂, 它也只說(shuō)一個(gè)獨特的賣(mài)點(diǎn)“: 香皂里含有1/4潤膚乳”,也是非常的成功。
值得注意的是, 這個(gè)理論的第二條原則非常有戲劇性, 它指導企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨特銷(xiāo)售主張時(shí), 不一定強求這個(gè)主張是你獨有的, 只要競爭對手沒(méi)有提出過(guò), 哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個(gè)主張, 你也可以利用它來(lái)建立品牌。
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