最典型的一個(gè)例子,就是一個(gè)品牌叫喜立茲的美國啤酒。這個(gè)品牌原來(lái)銷(xiāo)售得不好,有庫存,他們就請了當時(shí)的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠(chǎng)領(lǐng)導先請霍普金斯去看他們的設備、
發(fā)酵工藝等,介紹了很多他們的長(cháng)處、特點(diǎn)、技術(shù),霍普金斯眼皮都不抬一下,沒(méi)企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨特銷(xiāo)售主張時(shí),不一定強求這個(gè)主張是你獨有的,只要競爭對手沒(méi)有提出過(guò),哪
怕所有的產(chǎn)品都存在這個(gè)主張,你也可以利用它來(lái)建立品牌。
有感覺(jué)。當時(shí)的廠(chǎng)家非常失望,看樣子可能沒(méi)什么戲了,即使大師也愛(ài)莫能助?？墒蔷驮诖蠹乙叱龉S(chǎng)的時(shí)候,霍普金斯驚喜地跳了起來(lái),原來(lái)他看到的是空瓶子經(jīng)過(guò)一個(gè)車(chē)間,正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。廠(chǎng)領(lǐng)導剛開(kāi)始還以為發(fā)現了什么寶貝,弄明白大師的興奮之后,馬上又失望了,他們告訴霍普金斯,這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程。
霍普金斯則告訴他們,是不是任何一個(gè)廠(chǎng)家都這樣做并不重要,重要的是消費者并不知道誰(shuí)在這么做。結果喜立茲啤酒憑著(zhù)“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”這個(gè)USP,不但消化了庫存,而且居然一舉獲得了市場(chǎng)第一品牌的地位。在中國也有不少這樣鮮活的案例。樂(lè )
百氏純凈水就憑著(zhù)“27層凈化”的USP,在一兩年內成為了數一數二的品牌,即使所有的純凈水都能夠做到27層凈化。最近金龍魚(yú)食用油推出了“脂肪酸比例符合1:1:1健康標準”的主張,銷(xiāo)售上升得非?？?對它的競爭對手構成了很大壓力。近期我們可以看到有不 少競爭對手質(zhì)疑它這個(gè)“1:1:1”的報道,從競爭對手的反應中,就可以反推出金龍魚(yú)的成功。
在彩電業(yè),創(chuàng )維的表現可圈可點(diǎn),正確的品牌戰略恐怕功勞不小。大家不妨回想一下,創(chuàng )維幾年以來(lái)一直不變的傳播策略,就是“不閃的才是健康的”。其實(shí)呢,它就是堅持了一個(gè)獨特的銷(xiāo)售主張,而所有其他的廠(chǎng)商都是一年一小變,三年一大變,品牌總是推倒重來(lái),沒(méi)有積累效應。此消彼長(cháng)下來(lái)的結果是,創(chuàng )維上升得很強勁。大家平時(shí)坐車(chē),留心一下車(chē)尾有一個(gè)
廣告:“日豐管,管用50年?！币彩且粋€(gè)強有力的USP。TCL通過(guò)在手機上裝一顆寶石,從而創(chuàng )造出一個(gè)獨特的賣(mài)點(diǎn),也很成功。在很多領(lǐng)域,如果競爭尚屬初級階段的話(huà),我們都可以通 過(guò)USP迅速取得突破性成果,但是競爭程度與層次一高,USP戰略就有問(wèn)題。
原因是科技更新很快,競爭對手模仿的速度也就很快,你今天講了一個(gè)獨特點(diǎn),我明天就能拿出來(lái),漸漸地消費者已被“教育”成對產(chǎn)品的功能性不太在乎了,這個(gè)時(shí)候USP理論就解決不了銷(xiāo)售難題。實(shí)際上到了20世紀60年代,美國的市場(chǎng)環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。這時(shí),新時(shí)期又出現了一位新的大師,創(chuàng )出了一套適合新時(shí)期的理論。
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