在產(chǎn)品時(shí)代賣(mài)香皂時(shí),多芬香皂通過(guò)“含1/4潤膚乳”這個(gè)獨特主張而成功,那么形象時(shí)代賣(mài)香皂已很難再用這種方法獲得成功了。形象時(shí)代賣(mài)香皂成功的是力士香皂,它的品牌戰略就是塑造一個(gè)“當紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它在中國歷來(lái)的廣告,都非常明確地展示了這一點(diǎn),廣告的主角永遠是當前最當紅的女明星。原來(lái)潘虹的時(shí)代就用潘虹,現在舒淇當紅就請舒淇,而且這個(gè)女明星往往在使用過(guò)力士后有一個(gè)光彩照人、魅力四射的形象。
一直以來(lái),力士香皂都是這樣堅持的。旁氏化妝品大家也非常熟悉,它是在努力塑造一個(gè)“旁氏護膚中心”的形象。在我們國家,隨著(zhù)國際4A廣告公司的大力推廣,品牌形象理論非常盛行。進(jìn)入20世紀90年代末,尤其是在競爭較強的行業(yè),品牌形象理論逐步暴露出它的根本問(wèn)題。雖然人人口里掛著(zhù)“品牌形象”這個(gè)詞,但真正通過(guò)塑造品牌形象來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌,鮮有成功的案例。相反,試圖用品牌形象法來(lái)打造品牌的失敗案例,倒是俯拾皆是。進(jìn)入20世紀70年代之后的美國市場(chǎng)也是如此。
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