進(jìn)入20世紀70年代后,品牌形象也跟著(zhù)USP行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象,形象與形象之間的類(lèi)似,使消費者難以區分。最主要的是70年代的美國社會(huì )已出現了一個(gè)根本的變革,即信息社會(huì )開(kāi)始到來(lái),媒體與信息開(kāi)始爆炸式增長(cháng),人們既無(wú)力去區分,也懶得去區分。因為人的頭腦容納信息是有限的,而消費者的選擇實(shí)在太多。消費者在選擇品牌時(shí)已經(jīng)無(wú)暇應付,更不用說(shuō)區分品牌各自的形象了,他在生活的各個(gè)角落受到信息的沖擊。
到了今天,消費者面臨的選擇已經(jīng)到了無(wú)以復加的地步了。跟大家分享幾個(gè)數據,中國的品牌已經(jīng)有170萬(wàn)個(gè),我們常用的就那么幾千。那么在美國呢,有220萬(wàn)個(gè)品牌,日本和美國差不多,歐盟300萬(wàn)個(gè),而且現在每年都有60萬(wàn)個(gè)新品牌在遞增。
原聯(lián)合國秘書(shū)長(cháng)安南說(shuō),人類(lèi)面臨著(zhù)兩大威脅,一個(gè)是K怖襲擊,一個(gè)是A滋病。其實(shí)還有第三大威脅,信息正在猛X人類(lèi)。
巴諾書(shū)店的CEO就預測,不遠的將來(lái)人類(lèi)會(huì )發(fā)明出一種能清空大腦信息的Y片。他說(shuō),失去思想和學(xué)會(huì )遺忘,將和減肥、節食一樣變得必不可少。
那么在這種藥片發(fā)明出來(lái)之前,人們怎么生存下去呢?定位理論開(kāi)創(chuàng )者杰克·特勞特發(fā)現,身處信息時(shí)代,人們的心智啟動(dòng)了兩項功能以保護自己:一是排斥信息,二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類(lèi)。在這樣一種心智模式下,消費者不再去辨認哪個(gè)品牌的形象是怎樣,而是把產(chǎn)品分成類(lèi)別儲存起來(lái),同時(shí)每個(gè)類(lèi)別又只記那么幾個(gè)足夠應付的品牌。有關(guān)品牌的新信息,只有符合這種分類(lèi)才被接受,凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息,一律排斥在外。
這也就是心理學(xué)家所說(shuō)的“選擇性記憶”機制,特勞特從中發(fā)現了著(zhù)名的“心智階梯”原理。比方說(shuō)你要買(mǎi)牙膏,在你的潛意識中就會(huì )出現一個(gè)牙膏類(lèi)別的品牌階梯,通俗地說(shuō),出 現一張購物單,在這個(gè)單上,你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌,它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識里,每個(gè)人對每一品類(lèi)產(chǎn)品都隱含著(zhù)一個(gè)這樣的階梯。雖然你渾然無(wú)覺(jué),但實(shí)際上是這個(gè)單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖,指引、規范著(zhù)你的購買(mǎi)行動(dòng),并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。例如你想喝水了,就可能有樂(lè )百氏、娃哈
哈、農夫山泉這樣一個(gè)階梯;
你要去買(mǎi)感冒藥,也有一張這有關(guān)品牌的新信息,只有符合這種分類(lèi)才被接受,凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息,一律排斥在外。
樣的購物單在指引著(zhù)你。雖然在具體的購買(mǎi)現場(chǎng),你有時(shí)會(huì )受到促銷(xiāo)、 降價(jià)或導購人員的影響而改變購買(mǎi)的選擇順序,但總體上而言,這個(gè)購物單具有很強的穩定排序 。
如果你想了解更多關(guān)于深圳品牌設計公司分享-品牌設計/品牌定位/品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)知識(侵聯(lián)刪)，敬請關(guān)注：http://tjybkx.com，合作咨詢(xún)總監：18038043320
