一個(gè)策劃總監的自白：到底什么是策劃？
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1、文案策劃和策劃是兩回事。
策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。
正所謂“外行看熱鬧”，當我的方案展現予別人的時(shí)候，別人往往會(huì )贊許我幾個(gè)字——你的文筆好好!
這個(gè)時(shí)候我會(huì )大跌眼鏡，作為一個(gè)策劃人獲得這樣的贊譽(yù)，我覺(jué)得是夸錯了對象,我不需要別人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫(xiě)手的贊譽(yù)。如果你的策劃缺少精準的切入、指向和創(chuàng )意的閃耀，那么你只能適合當一個(gè)寫(xiě)手。
如果你僅僅是做做創(chuàng )意說(shuō)明、做做促銷(xiāo)活動(dòng)方案、做一些簡(jiǎn)單的廣告文案這些，我覺(jué)得充其量只能是一個(gè)文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃。
2、策劃并不是誰(shuí)都可以做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃
我很奇怪，現在很多人動(dòng)不動(dòng)就把策劃兩個(gè)字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個(gè)詞語(yǔ)被誰(shuí)都可以?huà)煸谧爝叺臅r(shí)候。你會(huì )不會(huì )覺(jué)得是一種悲哀?
你了解策劃的本質(zhì)嗎?了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)嗎?了解戰略和策略的關(guān)系嗎?你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價(jià)值，會(huì )做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?我認為別人的理論你可以學(xué)習，但是更重要的你要能夠變成自己的東西，才不是唬人的東西 。策劃人不僅僅需要大量的讀書(shū)和思考、積淀，你的“創(chuàng )意包”才能夠越來(lái)越多 。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀，那么你的思想將會(huì )一直枯竭。
所以策劃人不要始終專(zhuān)注于看專(zhuān)業(yè)書(shū) ，還需要更多的涉獵其他的書(shū)籍，包括旅游、電影等等文化性的活動(dòng)，策劃的學(xué)習不僅僅是書(shū)本，耍也可以、吹牛也可以。
3、策劃人要在公司占據先導的地位（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）
如果你現在在公司只是這樣的情況，“**，幫我做個(gè)創(chuàng )意說(shuō)明……”“**，這個(gè)廣告文案幫我想想……”。這個(gè)時(shí)候我需要告訴你，你的角色可能有問(wèn)題。此外，你的同事對你的工作認知是有錯誤的。他們都認為，策劃是拍腦袋就可以想出來(lái)的，但是我認為不是這樣。
你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對手競品，了解競品的特性、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。 才能找到競爭對手的軟肋，最終提煉出你的賣(mài)點(diǎn)或者策略的支撐點(diǎn) 。這些都是務(wù)實(shí)的工作，在這樣的工作之下，才能提煉出兇狠的說(shuō)辭，和強烈視覺(jué)沖擊的畫(huà)面。
不要把你工作的步伐走在別人的后面，每一個(gè)項目，從一開(kāi)始你就必須界定好，你的工作永遠要先導。對產(chǎn)品的概念、說(shuō)辭、畫(huà)面、功能、賣(mài)點(diǎn)、傳播策略這些你必須一開(kāi)始就建立起來(lái)。
4、舉起你手中的劍
策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠，策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍，精準的指向你的目標群?？乘滥愕膶κ?，把市場(chǎng)切割開(kāi)來(lái)，這就是策劃之劍!（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）
5、創(chuàng )意不是一蹴而就
你要相信創(chuàng )意不是一來(lái)就有的，雖然偶爾會(huì )有靈感的閃耀。 但是要經(jīng)得起時(shí)間考驗的靈感才是你最后的概念，這個(gè)時(shí)候你的創(chuàng )意往往跟你的積淀有關(guān)，創(chuàng )意的誕生有三步：
a、昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨上高樓，望盡天涯路。
b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
c、眾里尋他千百度，回頭驀見(jiàn)，那人卻在燈火闌珊處。
我常常在很多時(shí)候捕捉到創(chuàng )意的靈感，逛商場(chǎng)的時(shí)候/上廁所的時(shí)候/走路的時(shí)候/睡覺(jué)之前，但是回歸頭來(lái)，這些創(chuàng )意的誕生。難道不與我平實(shí)大量的調研、閱讀、思考和觀(guān)察有關(guān)嗎?（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）
6、除了專(zhuān)業(yè)書(shū)之外，多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書(shū)
我認為，營(yíng)銷(xiāo)就是戰爭、營(yíng)銷(xiāo)也是哲學(xué)。你看看中國的近代史，“農村包圍城市”這樣的戰略是毛XX拍腦袋想出來(lái)的嗎?《中國目前各社會(huì )階級的分析》難道不就是找準目標群?《湖南農民運動(dòng)考察報告》難道不就是一次市場(chǎng)調研?《矛盾論、實(shí)踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材?
這就是我理解的策劃 ，在“農村包圍城市”這樣的戰略既定之后，你還要有策略的支持。沒(méi)有策略的支撐戰略永遠都不會(huì )落地，所以才有了 “打土豪、分田地”這樣的廣告語(yǔ)，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎?（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）
當然是在他在它的優(yōu)勢的背后，八十萬(wàn)大軍來(lái)勢洶洶 ，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的“戰勢不過(guò)奇正” ，以奇取勝，以正御敵。難道就不是今天的藍海?
孫子的“道、天、地、將、法”五個(gè)方面的“五事”。難道不是就是今天的營(yíng)銷(xiāo)策劃?黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的策劃之術(shù)?
7、策劃不能靠忽悠
趙本山的《策劃》贏(yíng)得了大家的捧腹 ，但是我作為一個(gè)策劃人，對“策劃”兩個(gè)字的深?lèi)?ài)感到深深的悲哀 ，策劃這個(gè)字眼好像越來(lái)越跟下面的字眼相關(guān)。
“假”、“忽悠”、“門(mén)檻很低”、“良莠不齊”。嚴格意義上說(shuō)，我覺(jué)得有“策劃”兩個(gè)字作為一個(gè)職業(yè)名稱(chēng)是不合適的。這個(gè)詞語(yǔ)的主觀(guān)性太強，常常被用作動(dòng)詞。我策劃了***云云，相信每個(gè)人都聽(tīng)到過(guò)，所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個(gè)詞語(yǔ)（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
我要告訴大家的是策劃必須有務(wù)實(shí)的職業(yè)態(tài)度，創(chuàng )意的閃現需要你大量的基礎工作，這樣出來(lái)的IDEA才是好的IDEA 。才是能夠經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗的IDEA ，而且。不能依賴(lài)策劃來(lái)解決所有的問(wèn)題，策劃只能指向一個(gè)問(wèn)題，解決一個(gè)問(wèn)題。
8、思考策劃的本來(lái)面目
不要抱怨你的工資如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一個(gè)真正的策劃?你要思考離一個(gè)真正的策劃還差多遠? 你能否常常能夠提出精準的策略，把策略變成一個(gè)概念。并把它足夠的演繹到你的營(yíng)銷(xiāo)當中? 那么我相信你是一個(gè)優(yōu)秀的策劃 ，如果你的答案是否定的，那你還有路要走，不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀(guān)察。 要學(xué)會(huì )做一個(gè)會(huì )思考的人。
我常常上街的時(shí)候就看看路牌上的廣告 或者廣告語(yǔ)，然后與老婆一起當作個(gè)話(huà)題來(lái)侃。在你積累到一定程度的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現策劃不僅僅教會(huì )你策劃 還會(huì )教會(huì )你如何認識自己、如何做人。做人、 做品牌、做企業(yè)，在策劃人看來(lái)一定是相同的（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
9、應聘策劃，那你一定注意
如果你想成為真正的策劃 ，那么我建議你去策略先導的公司。這樣的公司才是考驗一個(gè)人的真正水平，但是壓力也夠大。如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了解這公司的策劃的工作職責，如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節性和節日促銷(xiāo)這些 (特別注意在賣(mài)場(chǎng)的策劃是最低級的) 那你的水平永遠都不能提高，這些只能提高你對基礎性工作的工作水準而不能鍛造你的思想。
在你應聘的時(shí)候，你可以了解公司領(lǐng)導是什么樣的類(lèi)型。如果領(lǐng)導還是靠實(shí)打實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)起身的，或者他有超前的營(yíng)銷(xiāo)思想那么他可能對策劃的期望很高，你需要把握機會(huì )了，挑戰也更大了（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
還有些公司把策劃分的很細，譬如我以前的公司就有活動(dòng)策劃、項目策劃、品牌策劃。在這當中活動(dòng)策劃是最低級的，如果你想在這個(gè)行業(yè)的話(huà)，活動(dòng)策劃一定不要做太久。一定要往項目和品牌方面轉變。
10、做策劃方案的金字塔論
策劃人經(jīng)常會(huì )做方案的，我看過(guò)版上的幾個(gè)方案，一看我就知道是入行不久。為什么?一個(gè)好方案我覺(jué)得就是：找準一個(gè)好的目標，找到一種好的方法。
安排一個(gè)強勢的執行。方案一開(kāi)始必須設立有目標。也就是說(shuō)你的這個(gè)方案是需要解決什么，很多人做方案的時(shí)候都有這樣的說(shuō)法：提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷(xiāo)售額……
我覺(jué)得這種目標太模糊了。策劃一定要精準，你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是，一天，一次，而是長(cháng)久的支持，還需要與時(shí)俱進(jìn)。再有很多的策劃方案，在模糊的目標之下這種錯誤暫且不論，策劃的方法完全脫離 ，也就是說(shuō)倒回去看的話(huà)，你的方法能不能支撐起你的目標。
一個(gè)方案就像一個(gè)金字塔。頂端是你的目標，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣，把這些東西整合在一起朝一個(gè)方向發(fā)力，你才能爬上你的金字塔（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
這就是方案的方法論 有效的方法才能夠攀上頂端，回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?
11、策劃人憑什么挺直腰板?
一次又一次的跳槽 ，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲? 有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個(gè)數目? 那我告訴你 只要你足夠堅持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會(huì )成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢?
回過(guò)頭我們來(lái)看看，如果你懂會(huì )計，懂法律，聽(tīng)說(shuō)你的朋友是注冊會(huì )計師，考取了律師資格證，你一定會(huì )對他側目相看，我們這個(gè)行業(yè)，沒(méi)有國家體系的認證，它的砝碼就在這里（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
那么我們該怎么辦? 所以策劃人一定要注重實(shí)效，實(shí)效!還是實(shí)效!!在實(shí)效的背景下你需要多參與案例，多實(shí)踐，實(shí)踐過(guò)后還多思考。你還必須有幾個(gè)足夠的案例，知名度越高越好，這就是策劃的深度(解決你的專(zhuān)業(yè)度)。此外，關(guān)于策劃的寬度是什么?(創(chuàng )造屬于你的外部環(huán)境)
一個(gè)字——“傍”! 策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系 ，而且，策劃人經(jīng)常會(huì )接觸媒體，要做好與媒體的關(guān)系，在媒體經(jīng)常露臉，不露臉也要署個(gè)名，與什么明星專(zhuān)家、主持人合影的機會(huì )一定要傍上去。
如果你想在一個(gè)行業(yè)長(cháng)久的待下去 。那你必須與整個(gè)行業(yè)的高層有對話(huà)的機會(huì )，參加各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖對話(huà)也未嘗不可（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
12.到底什么是策劃
策劃是開(kāi)放式的，沒(méi)有既定的思路或者方法，策劃就是驗證一種方法，成功的策劃只有實(shí)踐出來(lái)了才能夠證明 。我在一些大學(xué)的教科書(shū)上看過(guò)這樣的概念。策劃就是根據市場(chǎng)環(huán)境，有組織、有計劃的開(kāi)展一系列的活動(dòng)。那是狗屁!!我憎惡中國教育的方式，游離不得本質(zhì)（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
我看到過(guò)一家策略公司(成都)的定義，策劃就是——駕馭變化的力量! 策劃因時(shí)不同，因勢不同， 因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢，從局勢當中，一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。
而廣告又是什么? 廣告就是——戴著(zhù)枷鎖起舞!
你的廣告或受制于市場(chǎng)環(huán)境、團隊、競爭對手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具?
13.策劃人要會(huì )抓問(wèn)題的要害和邏輯（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）
策劃人一定記住，策劃永遠只能解決一個(gè)問(wèn)題 。只有這樣，你的策劃才能夠稱(chēng)得上精準，所以你的策劃目標不需要太多的語(yǔ)言就一個(gè)詞語(yǔ)一句話(huà)足夠，但是你的策劃可能面臨著(zhù)太多的問(wèn)題。譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和，有沒(méi)有縫隙，對手是否強大。
自己產(chǎn)品特性又覺(jué)得不痛不癢，貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個(gè)時(shí)候你會(huì )無(wú)從下手，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，你一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力，怎么樣化繁為簡(jiǎn)呢這就需要剛才我所說(shuō)過(guò)的哲學(xué)了，策劃人一定要有抓問(wèn)題抓要害的能力。一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過(guò)高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
你要找準你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣 把問(wèn)題層層剝開(kāi)，為什么是層層剝開(kāi)?因為你處理這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系，由A推出B ，由B推出C 一直把你的結論推出來(lái)。結論一定是推出來(lái)不是想出來(lái)!方法一定要有理有據，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來(lái)用用（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
14.不同行業(yè)和品牌，對你職業(yè)成長(cháng)速度不同
不同的行業(yè)、待遇的差別是很大的 。在這里我不討論待遇的差別，策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長(cháng)，策略性的廣告公司自不必說(shuō)如果你能夠承受大的工作壓力，就一般性行業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長(cháng)有這些選擇的標準（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
第一，透明度高的行業(yè)，也就是說(shuō)這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當中，譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農產(chǎn)品、機械、物流、內衣、塑料制品這些的透明度就很低。
第二，看行業(yè)的競爭類(lèi)型，不同的行業(yè)它競爭的導向不一樣，IT是以技術(shù)為先導的產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)是以資本為平臺的產(chǎn)業(yè)，奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產(chǎn)業(yè)，快銷(xiāo)品是是以市場(chǎng)競爭為主要的產(chǎn)業(yè)，所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)，做策劃一定要選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)你在這個(gè)公司當中才有說(shuō)話(huà)的機會(huì ) 。
第三，看行業(yè)產(chǎn)品的附加值
品牌一定是有附加值的，如果沒(méi)有附加值，那只是產(chǎn)品之爭，賣(mài)點(diǎn)之爭 價(jià)格之爭，這樣低層次的競爭我想你是不會(huì )去的。因為那不能體現策劃的精髓。再有，高附加值的東西也意味著(zhù)你可能有較高的收入。
第四，行業(yè)的空間和規模（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）
首先，這個(gè)行業(yè)的競爭者越多越好，越多的話(huà)你的空間也越大，也足以保證你將來(lái)不會(huì )轉行，轉行是資源的極大浪費，規模越大也越好譬如全國性的和區域的，我想誰(shuí)都能夠明白（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
15.策劃人對創(chuàng )意的信心
在你一直冥思苦想，創(chuàng )意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時(shí)候，請不要灰心，這個(gè)時(shí)候你一定要相信兩點(diǎn)：
第一，辦法總比問(wèn)題多，什么問(wèn)題一定有很多種辦法;
第二，萬(wàn)事萬(wàn)物，都一定存在聯(lián)系的?；蛘哒f(shuō)，在任何兩個(gè)事物里邊 都至少能夠提煉出N個(gè)相同點(diǎn);
第三，實(shí)在想不出來(lái)，我再告訴你3個(gè)辦法：
1，把問(wèn)題轉個(gè)身，看看對手的概念是什么那你就做它概念的對立面;
2，找到一個(gè)主題，使你的創(chuàng )意更見(jiàn)鮮活，這在很多的設計當中有體現;
3，引入新的元素，轉換目標群，改變產(chǎn)品設計;引入新的功能，疊加其他產(chǎn)品的功能等等。
關(guān)于創(chuàng )意的方法，我也還在學(xué)習當中。說(shuō)到這里，我可以?huà)伣o大家兩個(gè)問(wèn)題，考考你的創(chuàng )意。
1，造襪子的廠(chǎng)家，質(zhì)量上乘，為什么就是賣(mài)不出去?
2，以通話(huà)次數來(lái)計費的IC公用電話(huà)，怎么樣讓每個(gè)打電話(huà)的人縮短通話(huà)時(shí)間?
這兩個(gè)問(wèn)題的答案都在營(yíng)銷(xiāo)之外，拋給大家的原因，就是告訴大家你的思路一定要開(kāi)闊。
要想讓你的產(chǎn)品好賣(mài)，首先你得給用戶(hù)一個(gè)選擇你，而不是選擇競爭對手產(chǎn)品的理由，只有搞清楚這個(gè)，你才能知道如何去分配自己的資源，讓它更好地為銷(xiāo)售轉化而服務(wù)（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃）。
在為用戶(hù)塑造一個(gè)選你的理由之前，我們需要搞清用戶(hù)的消費軌跡（邏輯）是怎么產(chǎn)生的？
當你（企業(yè)負責人/CEO/部門(mén)經(jīng)理）搞清了市場(chǎng)的發(fā)展方向和自身的優(yōu)劣情況，外加用戶(hù)的消費習慣（軌跡）之后，接下來(lái)，你才會(huì )知道如何去做銷(xiāo)售計劃和活動(dòng)策劃方案了，（產(chǎn)品上市策劃）。
在你做銷(xiāo)售計劃方案（賣(mài)產(chǎn)品前），建議大家跳出產(chǎn)品的固化思維（如產(chǎn)品屬性、工藝設備、生產(chǎn)規模這些）。
因為，過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品，反而容易讓自己陷入對產(chǎn)品的自我“迷戀”中，最終無(wú)法輸出適合市場(chǎng)和用戶(hù)的有效解決方案，更不會(huì )為你帶來(lái)多少實(shí)際的銷(xiāo)量提升（產(chǎn)品上市策劃）。
怎么辦呢？首先解決產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)聯(lián)性，即建立有效的相互鏈接和綁定。
【品牌關(guān)聯(lián)】指的是用戶(hù)通過(guò)購買(mǎi)你的產(chǎn)品或品牌識別時(shí)，進(jìn)而會(huì )聯(lián)想到由此所產(chǎn)生的正面形象（符號/價(jià)值），又或是與自己大腦中所存在的既有熟悉物相互關(guān)聯(lián)的這種認知和概念。
時(shí)下激烈的市場(chǎng)競爭中，任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌，要是缺乏了正面的品牌關(guān)聯(lián)或品牌聯(lián)想，其最終在市場(chǎng)的同質(zhì)化競爭中，將會(huì )很快被淹沒(méi)在同類(lèi)產(chǎn)品的大海里，而用戶(hù)卻見(jiàn)不到你冒一個(gè)泡出來(lái)。因為，用戶(hù)最討厭動(dòng)腦筋去想一個(gè)根本很難想起的產(chǎn)品或品牌來(lái)（產(chǎn)品上市策劃）。
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