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自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，這幾年市場(chǎng)與品牌的創(chuàng )新與發(fā)展，用日新月異來(lái)形容，一點(diǎn)也不為過(guò)。從北上廣深密集召開(kāi)的各類(lèi)品牌發(fā)布會(huì )中，我們就可以感受到：無(wú)論是傳統行業(yè)的所謂顛覆式創(chuàng )新，還是新崛起產(chǎn)業(yè)的從0到1，當下中國企業(yè)對打造一個(gè)具有影響力的品牌，充滿(mǎn)了前所未有的強烈欲望。
更高、更快、更強，已不僅是奧林匹克所倡導的精神，更成為越來(lái)越多中國品牌所追求的目標。
而在這一波的市場(chǎng)浪潮中，除了耳熟能詳的黑天鵝、灰犀牛、獨角獸、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等名詞之外，有一個(gè)詞匯的出現頻率更引人注目，那就是“品牌升級”。在各大會(huì )場(chǎng)、體育場(chǎng)、酒店會(huì )議廳中，可能這個(gè)詞匯出現在各種物料上的次數，都有些“污染眼球”和“視覺(jué)疲倦”了。
但是，除了那些博人眼球和純粹市場(chǎng)推廣的宣傳目的外，真實(shí)的品牌升級，僅僅是更換logo、發(fā)明新概念、包裝老板、媒體公關(guān)稿、布滿(mǎn)互聯(lián)網(wǎng)和大街小巷的廣告、產(chǎn)品的功能提升、服務(wù)的力度加大那么簡(jiǎn)單嗎？
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品牌升級的小學(xué)時(shí)代——品牌形象
進(jìn)行過(guò)真實(shí)品牌運作的人，或者是真實(shí)體驗和觀(guān)察過(guò)市場(chǎng)的人，都對品牌形象的升級不陌生，因為這樣的案例俯拾皆是。在當下的環(huán)境中，為了適應新的市場(chǎng)策略、傳播策略，或者是某種新技術(shù)帶來(lái)的挑戰時(shí)，優(yōu)先對品牌形象進(jìn)行迭代、優(yōu)化，這是成本最低，也是瞬間就能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生傳播效應的方法。而且實(shí)事求是的說(shuō)，目前市場(chǎng)上絕大部分品牌宣稱(chēng)的所謂品牌升級，基本上都處于這樣一個(gè)狀態(tài)，尤其在缺乏科技含量的部分快銷(xiāo)品領(lǐng)域尤為突出。
在品牌形象升級的范圍內，主要包含的項目有：logo、slogan、品牌色系、產(chǎn)品包裝、品牌宣傳廣告界面、品牌自媒體賬號、網(wǎng)站、品牌與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表現、品牌宣傳片、吉祥物、品牌代言人等，一切基于市場(chǎng)和用戶(hù)視覺(jué)表現的源發(fā)性資料。通過(guò)對這些內容的優(yōu)化升級，實(shí)現在用戶(hù)傳達和表現層面的創(chuàng )新。
關(guān)于品牌形象的案例，可以說(shuō)多的不勝枚舉，在主流品牌，或者是試圖進(jìn)入主流品牌的企業(yè)中，往往無(wú)論是在哪個(gè)層面上要進(jìn)行品牌升級，形象的迭代變化，幾乎是大家不約而同、屢試不爽的策略。
促成一個(gè)品牌積極推進(jìn)實(shí)現形象升級的因素也有很多，除了最終的品牌宣傳需求之外，產(chǎn)品升級、企業(yè)升級、戰略轉型、差異化競爭策略、技術(shù)迭代需求、市場(chǎng)消費主體需求、國家法律法規、宗教文化、新品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等因素，都可能直接導致企業(yè)進(jìn)行自己的品牌形象升級。當然，通過(guò)制造品牌事件實(shí)現影響力提升，也是進(jìn)行品牌形象升級的重要訴求。
如果說(shuō)形象革新是所有品牌升級的必由之路，那么用產(chǎn)品價(jià)值的升級來(lái)激發(fā)品牌升級，則是更高的策略。在通常規則下，對于市場(chǎng)而言，形象僅僅是用戶(hù)了解品牌的信息入口，而能夠產(chǎn)生品牌體驗的，在于用戶(hù)與產(chǎn)品的直接關(guān)聯(lián)。品牌作為企業(yè)的軟實(shí)力，如何能在產(chǎn)品升級這種相對較硬的領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值？這就需要品牌操盤(pán)手，能夠超越具體品牌實(shí)現技法，在定位理念上實(shí)現突破。
如何準確理解這個(gè)含義？可以用兩個(gè)具體案例來(lái)說(shuō)明。
呷哺呷哺，一個(gè)知名的連鎖快餐式火鍋品牌，其快速的小火鍋模式，實(shí)現了與其他品牌的差異化體驗，讓人們獲得了“小、快、便捷”的火鍋體驗，因此在一線(xiàn)城市中深受歡迎。一度有人說(shuō)：有商圈的地方就有呷哺呷哺，有呷哺呷哺的地方就人聲鼎沸。
但他們也在面臨著(zhù)市場(chǎng)的考驗，長(cháng)久以來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略，讓人們固化了對呷哺呷哺品牌的認知，并不利于其進(jìn)一步業(yè)務(wù)的升級。因此在2018年，呷哺呷哺開(kāi)始發(fā)力于產(chǎn)品的升級，在用餐空間環(huán)境、用餐體驗方法等，打造更加專(zhuān)注于用戶(hù)體驗升級的餐廳，通過(guò)打造中高端產(chǎn)品，制造了市場(chǎng)的熱點(diǎn)事件，也實(shí)現了品牌價(jià)值升級。
待續。。。。
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