寵物消費升級：一門(mén)關(guān)于80、90后的孤獨生意
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段子：消費市場(chǎng)價(jià)值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人
之前朋友圈曾傳了一個(gè)段子：消費市場(chǎng)價(jià)值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，這個(gè)段子或許有些惡搞，但你可能已經(jīng)注意到，汪星人和喵星人已經(jīng)在朋友圈闖出了一片天。幾年前，日本的小狗俊介紅遍亞洲，而如今，無(wú)論是寵物影片扎堆上映，還是照片、小視頻，萌寵相關(guān)的內容往往能夠帶來(lái)不錯的點(diǎn)贊數和評論數。當下的年輕人們爭相為它們購買(mǎi)最好的食物、出挑的衣服和其他配飾。種種跡象都表明，“它經(jīng)濟”似乎迎來(lái)了大紅大紫的爆發(fā)時(shí)刻。
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對這些年輕的主人來(lái)說(shuō)，寵物是孤獨或平淡生活的調劑。他們有的暫時(shí)單身，寵物成了他們不會(huì )說(shuō)話(huà)的生活伴侶，有的決定不要小孩，寵物因此成了 “孩子”。他們在養寵上傾注財力與精力，享受著(zhù)寵物對自己情感的吸收和回饋。
數據顯示，中國寵物行業(yè)規模在2017年達到 1340億元，行業(yè)增速保持在 30.9% 的水平。國內寵物市場(chǎng)自2010年開(kāi)始飛速發(fā)展，每年保持30-50%的復合增長(cháng)率，至2016年，整個(gè)市場(chǎng)達到了1200億人民幣的市場(chǎng)規模，預計到2019年左右，將達到2000億左右的規模。
龐大的市場(chǎng)規模背后，是消費人群的變化和帶來(lái)的情感訴求，青山資本認為，寵物消費升級的原動(dòng)力是新寵物人群的情感訴求所帶動(dòng)的。面對情感困惑，年輕人會(huì )通過(guò)消費去減輕孤獨感，獲得安全感，寵物行業(yè)的興起恰恰是因為它從一定程度上解決了年輕人的這些困惑。
80、90后的崛起帶動(dòng)寵物行業(yè)消費變化
過(guò)去三年，中國養寵人群每年都以超過(guò)10%的年增長(cháng)率穩定增加，遠高于前幾年和其他國家地區。2017年養寵人群相較前一年增長(cháng)了將近1000萬(wàn)，且地域分布也更加廣泛，從沿海地區開(kāi)始向內陸地區滲透；在年齡層次上，增長(cháng)的主力群體大部分都是80、90的年輕人，還有學(xué)生等新社會(huì )新鮮人群。
80、90后的崛起帶動(dòng)寵物行業(yè)的消費習慣變化，他們對品質(zhì)、審美時(shí)尚、寵物健康以及用戶(hù)體驗（讓人與寵物的體驗更好）提出了更高的要求。同時(shí)，更多的年輕人也成為這個(gè)行業(yè)服務(wù)供給端中的一員，他們更能從年輕人的角度，發(fā)現寵物經(jīng)濟消費升級的需求，從而在消費市場(chǎng)中脫穎而出。
之前曾有一些寵物行業(yè)的分析報告認為，中國社會(huì )的老齡化帶動(dòng)了寵物行業(yè)的發(fā)展，青山資本認為這是『一個(gè)誤區』，雖然有相當一大部分老人特別是空巢老人養寵物，但他們的消費習慣還停留在原來(lái)的老觀(guān)念上，從消費比例上看，70-80%的消費都是由80、90后貢獻。
寵物經(jīng)濟其實(shí)是一門(mén)情感生意
根據馬斯洛的需求層次理論，人類(lèi)的需求可以分為五種：生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感的需求、尊重需求和自我實(shí)現需求。其中有一些需求，如最基本的吃飯、喝水等生理需求以及購房、購車(chē)等安全需求，可以通過(guò)消費來(lái)實(shí)現；而由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和整體經(jīng)濟水平的提高，第三層次的部分需求也可以通過(guò)消費來(lái)解決。
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展進(jìn)步，消費者的消費行為已開(kāi)始由單純的物質(zhì)享受向精神愉悅轉化，由有形的需求滿(mǎn)足向無(wú)形的需求滿(mǎn)足轉化，為感覺(jué)而消費。越來(lái)越多的年輕人養寵物，其實(shí)是對愛(ài)和歸屬感需求的體現。
有數據顯示，中國的單身人口已經(jīng)高達兩億，其中8成左右是年輕人。此前曾有調查支出，當代的年輕人72.19%在外地生活，其中61.47%的人，平時(shí)會(huì )感覺(jué)孤獨。很多行業(yè)也都盯緊了這些人，做起了有關(guān)孤獨的生意，并于此誕生了“孤獨經(jīng)濟”這個(gè)概念。
青山資本認為，現在的年輕群體主要面臨著(zhù)三大情感困惑：孤獨、被需要和安全感。面對情感困惑，年輕人可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到各種各樣的工具或者通過(guò)消費去減輕孤獨感，獲得安全感。而寵物行業(yè)的興起恰恰是因為它從一定程度上解決了年輕人的這些困惑。
根據2017年寵物白皮書(shū)的數據顯示，超過(guò)一半的養寵人士把寵物當成孩子，將近3成的寵物主把寵物當朋友來(lái)看待。在寵物主將寵物擬人化以后，會(huì )覺(jué)得寵物能感知到自己的情緒，并且通過(guò)和寵物的互動(dòng)可以進(jìn)行一定程度上的加強或者緩解，這種角度上講，寵物和寵物主更像是一種互相需要的關(guān)系。
在情感消費時(shí)代，消費者購買(mǎi)商品所看重的已不是商品數量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低，而是為了一種感情上的滿(mǎn)足，一種心理上的認同。精神消費需求相比物質(zhì)需求來(lái)講更具有持久性。較之于一般商品，精神產(chǎn)品不但引導市場(chǎng)和創(chuàng )造力強，而且是一種彈性很大的持續性消費，能不斷地刺激人們的消費欲望，消費空間和容量巨大。
如何打動(dòng)情感缺失的年輕人？
在寵物行業(yè)里，如果可以切中以上三個(gè)情感缺失，會(huì )帶來(lái)巨大的市場(chǎng)效應，那么在精神需求上，如何讓年輕人來(lái)買(mǎi)單？
第一，讓品牌有情感。
除了滿(mǎn)足基本的物質(zhì)需求外，消費者的消費需求是一個(gè)復雜的心理過(guò)程，其消費動(dòng)機直接受情感因素的影響；企業(yè)通過(guò)情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、設計等打造品牌，切中消費者情緒，就會(huì )更容易激發(fā)消費者的欲望。比如可口可樂(lè )推出的“小清新”“白富美”“積極份子”等標簽罐裝產(chǎn)品，就充分利用了消費者寄托獨特情感的心理，調動(dòng)消費者的購買(mǎi)欲。
青山資本投資項目汪仔飯：開(kāi)創(chuàng )了“軟狗糧”這一全新狗糧新品類(lèi)
比如汪仔飯的品牌形象，是給每個(gè)狗狗做一碗好飯，像照顧孩子一樣照顧自己的寵物；其品牌口號『軟狗糧，易消化』通俗易懂，但又很容易讓人聯(lián)想到喂養孩子時(shí)最擔心的問(wèn)題。
pidan宣布進(jìn)軍狗用品市場(chǎng)
還有pidan，作為一個(gè)寵物用品品牌，品牌的核心就是“l(fā)ive with cats better”。這種情感交互不僅僅體現在產(chǎn)品設計上，也體現在品牌宣傳上，更容易打動(dòng)消費者去承受品牌溢價(jià)。最近，pidan還宣布進(jìn)軍狗用品市場(chǎng)，在內更廣泛的寵物用品市場(chǎng)，最終展現出的其實(shí)是寵主與寵物共同需要的生活場(chǎng)景。
第二、重視寵物和人之間的交互體驗
這種體驗體現在兩方面，一方面是目前現有的一部分養寵人群的寵物后市場(chǎng)服務(wù)，如傳統的美容、洗澡、社交、旅游等；另?方面是面向有相當一部分的觀(guān)望人群的服務(wù)，滿(mǎn)足他們的情感需求。
中國的寵物市場(chǎng)滲透率遠遠比不上歐洲及日本的一些成熟寵物市場(chǎng)的滲透率，發(fā)達的沿海城市也大概在10-15%左右；面對這部分受眾的服務(wù)，比如現在比較火的一些線(xiàn)下貓咖啡館、日本比較成熟的擼貓館、云吸貓、云養貓等服務(wù)做產(chǎn)品時(shí)，寵物和人之間的交互體驗是最重要的；原則是要遵循寵物主的原生情感訴求，即陪伴和被需要。
第三，需求一站式解決
最明顯的一個(gè)例子就是美國的PETSMART，涵蓋了多種業(yè)態(tài)，包括零售、教育、醫療等；讓寵物主和寵物都同時(shí)得到了很好的體驗和服務(wù)，這個(gè)業(yè)態(tài)在不久的將來(lái)在中國也可以實(shí)現大規模的發(fā)展，其實(shí)有相當一部分先行者已經(jīng)開(kāi)始了落地和探索。
從情感出發(fā)，孤獨生意還有哪些切入口
從情感經(jīng)濟的角度上看，寵物行業(yè)和其他情感經(jīng)濟相關(guān)行業(yè)間的有很大的相似之處。
第一個(gè)行業(yè)是母嬰行業(yè)。首先，寵物行業(yè)和母嬰行業(yè)存在著(zhù)一個(gè)共性：使用者、購買(mǎi)決策者分離。使用者是小孩子和寵物，而購買(mǎi)決策者是母親或者寵物主人，雙方都構成了一定程度上的供養關(guān)系。這種方式的好處是用戶(hù)的粘性高，對品牌忠誠度強，產(chǎn)品使用年限長(cháng)，復購率高。難點(diǎn)是第一產(chǎn)品從設計和使用體驗上要滿(mǎn)足雙方的使用需求、審美需求等。
其次，品牌對消費者決策中影響極大，雖然從目前來(lái)看，母子關(guān)系相較寵物主和寵物的關(guān)系更復雜多元，但隨著(zhù)新一代養寵人群的成長(cháng)，寵物和人的關(guān)系也會(huì )越來(lái)越復雜，對產(chǎn)品和品牌就會(huì )提出更高的要求。
第二個(gè)行業(yè)是直播行業(yè)。在情感角度上，直播和寵物都解決了年輕人孤獨、以及被需要的情感需求,用戶(hù)打賞主播，主播給到用戶(hù)回饋；和用戶(hù)喂食寵物、撫摸寵物，寵物給主人以叫聲、肢體動(dòng)作回應；這種金錢(qián)上付出、情感上回饋的本質(zhì)是一樣的，不同的是一個(gè)是虛擬禮物，一個(gè)是真實(shí)世界的消費品。
第三個(gè)行業(yè)是智能機器人行業(yè)。雖然養寵物可以解決很多年輕人的情感問(wèn)題，但還是有一定的缺點(diǎn)；比如寵物的壽命比人短，失去寵物往往給人帶來(lái)無(wú)法承受的痛苦，所以國外出現了寵物克隆、寵物骨灰飾品等解決方案的項目。
比如日本一個(gè)公司推出了電子寵物，在與人互動(dòng)層面，它可以帶來(lái)類(lèi)似真實(shí)寵物的體驗，你擼它，他的尾巴會(huì )抖動(dòng)，而且頻率不同，有貓的獨立，也有狗的熱情。
青山資本認為，從投資行業(yè)視角來(lái)看，投資就是尋找市場(chǎng)的增量和變量?！艾F在這個(gè)消費時(shí)代浪潮的發(fā)展，使得消費者的消費決策正處在物質(zhì)消費和情感消費的邊界；解決孤獨感、解決現代人的被陪伴的需求以及通過(guò)消費獲得安全感和社會(huì )認同是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
從寵物角度切入，除了前面提到的三個(gè)市場(chǎng)，比如寵物+母嬰+游戲=寵物類(lèi)養成游戲，寵物+機器人=機器人寵物，寵物+直播=寵物直播等，這樣的加法會(huì )有很多。從這個(gè)維度來(lái)看，整個(gè)寵物市場(chǎng)遠遠不止1000億。本文已標注來(lái)源和出處，版權歸原作者所有，如有侵權，請聯(lián)系我們。
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