名字(企業(yè)品牌命名)就是把品牌掛在預期客戶(hù)頭腦中產(chǎn)品梯子上的鉤子，在品牌定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起什么名字(企業(yè)品牌命名)。
莎士比亞說(shuō)得不對，玫瑰如果叫別的名字(企業(yè)品牌命名)就不會(huì )那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你聞到的也是你想聞到的，這就是在香水的營(yíng)銷(xiāo)中最重要的決策是為該品牌起什么名字的緣故。
叫“阿爾弗雷德”的香水會(huì )不會(huì )賣(mài)得和“沙爾利”一樣好？別冒這個(gè)險。位于加勒比海上的豪格島在改名為天堂島之前一直默默無(wú)聞。
如何選擇企業(yè)品牌名字(企業(yè)品牌命名)？
不要回頭求助于歷史，選一位法國賽車(chē)手的名字（雪佛萊）或你在巴黎代表的女兒的名字（如梅塞迪斯）。過(guò)去管用的東西，現在或將來(lái)未必也能管用，在過(guò)去，產(chǎn)品種類(lèi)少，信息傳播量也小，名字(企業(yè)品牌命名)不像現在那么重要。到如今，用懶辦法起一個(gè)毫無(wú)意義的名字(企業(yè)品牌命名)難以進(jìn)入人們的頭腦，你必須起一個(gè)能啟動(dòng)品牌定位程序的名字(企業(yè)品牌命名)，一個(gè)能告訴預期客戶(hù)該產(chǎn)品主要特點(diǎn)的名字(企業(yè)品牌命名)。
比如“ 海飛絲（ H e a d &Shoulder）”洗發(fā)水，“呵護（IntensiveCare）”潤膚液，“苗條（Slender）”低熱量飲料和“親近”牙膏?；蛘甙验L(cháng)效電池叫做“ 永久（DieHard）”牌，把新的烤雞佐料叫做“（Shake'n Bake）”，把有助于胡子刮得更干凈的剃須膏叫做“鋒利（Edge）”。但是，起名字(企業(yè)品牌命名)不應“過(guò)頭（over theedge）”，也就是說(shuō)名字(企業(yè)品牌命名)的含義不應過(guò)于接近產(chǎn)品內涵本身，像是一個(gè)通用名稱(chēng)，從而適用于該類(lèi)別中的所有產(chǎn)品，而不是一個(gè)特定品牌的商標。
米勒公司出產(chǎn)的“萊特（低度）”啤酒就是個(gè)一般的產(chǎn)品名，它涵蓋了所有同類(lèi)產(chǎn)品。于是，我們現在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊澤- 比施天然低度啤酒”和一大批其他種類(lèi)低度啤酒。公眾與新聞界很快就用濫了“米勒低度”這個(gè)名字(企業(yè)品牌命名)，從而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的發(fā)音當作啤酒商標的專(zhuān)用權。
在今后的年月里，商標注冊代理們會(huì )把“萊特”當作用描述性文字做商標的一個(gè)反面例子。（律師們喜歡新造的名字(企業(yè)品牌命名)，如“柯達”和“施樂(lè )”。）起名字就像開(kāi)賽車(chē)一樣，要想改進(jìn)，就得抓住機會(huì )，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字(企業(yè)品牌命名)。如果你一時(shí)偏離賽道，進(jìn)入了通用名稱(chēng)地帶，那就隨它去了。沒(méi)有一個(gè)賽車(chē)世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。
起一個(gè)有分量、近似通用的描述性名字(企業(yè)品牌命名)可以防止效仿你的對手擠進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字(企業(yè)品牌命名)是長(cháng)期成功的最好保障?！度宋铮?/span>People）》對于一份說(shuō)長(cháng)道短的專(zhuān)欄雜志是一個(gè)出色的名字(企業(yè)品牌命名)，是一項極大的成功；而仿效它的《我們（US）》雜志卻遇到了麻煩。
怎樣不選擇名字(企業(yè)品牌命名)
另一方面，《時(shí)代》作為每周一期的新聞雜志的名字就不如更為通用的《新聞周刊（Newsweek）》好?！稌r(shí)代》是第一個(gè)進(jìn)入新聞周刊行列的雜志，這顯然是一個(gè)成功。但是，《新聞周刊》也相去不遠。（事實(shí)上《新聞周刊》每年刊登的廣告頁(yè)數超過(guò)了《時(shí)代》。）許多人認為《時(shí)代》是一個(gè)了不起的雜志名。在某種意義上的確如此，因為它短小、醒目、易記?？墒?，它同時(shí)也含混、多義。（《時(shí)代》又可以被看成是一份鐘表業(yè)的行業(yè)雜志（因為time 一詞也有時(shí)間的意思——譯注）。
《財富（Fortune）》這個(gè)名字也有異曲同工之處。（《財富》可以是一份為股票經(jīng)紀人、商品零售公司或賭徒辦的雜志。含義很不清楚。）《商業(yè)周刊（BusinessWeek）》這個(gè)名字(企業(yè)品牌命名)就好多了，它也是一家辦得更加成功的雜志。名字(企業(yè)品牌命名)也會(huì )過(guò)時(shí)，從而給反應敏銳的競爭對手留出空子。
《紳士（Esquire）》對一份為經(jīng)常出入游樂(lè )場(chǎng)所的年輕男子辦的雜志來(lái)說(shuō)，是個(gè)絕好的名字(企業(yè)品牌命名)。那些年輕男子過(guò)去簽名時(shí)總喜歡在大名后面加上“紳士”二字?？墒?，《紳士》把領(lǐng)先地位拱手交給了《花花公子（Playboy）》，人人都知道花花公子是什么樣的人、喜歡什么。喜歡女孩，對吧？不過(guò)，紳士該是什么樣子的？他又喜歡什么呢？
多年來(lái)，《游艇（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的雜志。如今還有多少紳士擁有游艇呢？以我們預測，《游艇》遲早會(huì )被《揚帆（Sail）》之類(lèi)的雜志超過(guò)。在所有的廣告都刊登在報紙和雜志上的年月里，《油墨（Prinsters Ink）》對一份為廣告界服務(wù)的雜志來(lái)說(shuō)是個(gè)好名字(企業(yè)品牌命名)?？墒?，由于如今廣播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位于《廣告時(shí)代》了。
當今最有影響的報刊之一是《華爾街日報》，它還沒(méi)遇到真正的對手。但是，這家報紙的名字(企業(yè)品牌命名)對一份商業(yè)日報來(lái)說(shuō)并不合適，它暗示該報內容狹隘，只注重財經(jīng)方面；而實(shí)際上這家報紙涵蓋了整個(gè)商界的動(dòng)態(tài)。從這些觀(guān)察結果里就能發(fā)現機會(huì )。
偏愛(ài)自己的發(fā)明創(chuàng )造的工程師和科學(xué)家們應該對一些確實(shí)不怎么樣的名字(企業(yè)品牌命名)負責，比如XD-12。（它可能表示“第12 號實(shí)驗方案。）這些行業(yè)內部的笑話(huà)在預期客戶(hù)的腦子里毫無(wú)意義可言。
以“ 門(mén)南-E（Menne E）” 為例，消費大眾講究實(shí)際，他們只按字面意思理解產(chǎn)品。“門(mén)南-E”牌除臭劑盡管花了1000 萬(wàn)美元做廣告，但它注定要失敗。問(wèn)題出在印在包裝罐上的名字(企業(yè)品牌命名)上，就連它的頭一輪廣告也承認這個(gè)想法有點(diǎn)怪：“維生素E 競成了除味劑，不可思議?！闭娴氖遣豢伤甲h。也就是說(shuō)，除非它確實(shí)對那些希望擁有全國最強壯、營(yíng)養最好、最健康的胳肢窩的人有吸引力。
諸位對“ 布雷克丸（BreckOne）”，和“高露潔100”又怎么看呢？眼下，毫無(wú)意義的名字(企業(yè)品牌命名)實(shí)在太多了。由于在許多產(chǎn)品類(lèi)別當中，各產(chǎn)品彼此間的區別相差無(wú)幾，起個(gè)好名字(企業(yè)品牌命名)就意味著(zhù)銷(xiāo)售額能相差數百萬(wàn)美元。
